Nella prima giornata di svolgimento del Salone, sabato 11 giugno scorso, Expo Riva Schuh dedica un nuovo interessante webinar ai trend di acquisto da parte dei consumatori, e in particolar modo della generazione Z, affrontando il tema con tre chiavi di lettura diverse. Si parte con Joao Maia, General Manager APICCAPS, e con i dati di consumo mondiale, per passare poi con l’intervento di María Eugenia Errobidarte, Senior Consultant WGSN, ai sei pilastri che guidano le scelte dei consumatori più giovani (sostenibilità, relazioni, denaro e finanza, salute e benessere, lavoro e istruzione, e impegno inclusivo). Infine, con  Dean Harry Diabate, Business Development Advisor, EMEA & Asia Tmall Global, si tocca con mano la realtà del consumo in Cina, attraverso l'esperienza di e-commerce di un player mondiale come T-Mall. 

Il consumo mondiale di calzature

Joao Maia parte dall’analisi del ‘World Footwear 2021 Yearbook’ per dare un quadro della situazione del mercato calzaturiero globale, mercato che – dopo anni di sostanziale stabilità e il crollo legato all’avvento della pandemia nel 2020 – ha vissuto una rapida crescita tra l’8% e il 12% tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021, e che in seguito è entrato in una condizione di costante e sostanziale instabilità, con un andamento altalenante di up e down. Il problema-chiave di questo ultimo anno è, in particolare, l’aumento dell’inflazione, che negli USA era progressivamente scesa a partire dagli anni 80 dal 5,6% al 1,8%, fino a toccare l’1,2% nel 2020, e che dopo la pandemia riprende a crescere fino a toccare a marzo 2022 l’8,4%. E la situazione in Ue non è molto diversa. I prezzi delle materie prime sono aumentati in modo progressivo a partire dalla seconda metà del 2020 e le tre le voci di costo incorporate nel singolo paio di scarpe – cioè trasporti, energia, polimeri – sono tutti in costante aumento, con prevedibili ripercussioni sui prezzi dei brand  che producono in Asia e vendono in Europa. Al contrario, il prezzo della pelle è diminuito nel corso dell’ultima decade, e questo – sottolinea Maia – dovrebbe far riflettere molti marchi che in passato hanno sostituito la pelle con il sintetico, con implicazioni non solo di sostenibilità ambientale, ma anche economiche.

In generale, nonostante il quadro economico instabile, il sondaggio Apiccaps mostra come l’industria calzaturiera globale sia sostanzialmente ottimista circa il futuro del settore (53% strong, 15% very strong).

Per quanto riguarda, invece, i Top Footwear Exports nel 2021, vediamo in testa alla classifica la Cina con +7% sul 2019 (49,9 BI USD), mentre Ue segna un -11%, il Vietnam -3% e il Brasile -7%, a conferma del fatto che la Cina ha sofferto meno di quanto si possa pensare dell’avvento della pandemia. Da segnalare anche il balzo di crescita dell’export della Turchia +13% e del Messico +24%, anche se si tratta di valori di export di piccola entità in confronto al gigante cinese, rispettivamente di 1 BI USD per la Turchia e 0,6 BI USD per il Messico. Da sottolineare anche il crollo dell’export dell’UK (-49%, 1,2 BI USD) legato alla Brexit, un calo notevole considerando che il Regno Unito esportava prima della pandemia più di Brasile, Messico e Turchia messi insieme.

La classifica dei Top Footwear Importers 2021 sul 2019 vede in testa alla classifica gli Usa con 28,3 BI USD (+2%), Cina con 6,1 BI USD (+21%), calano l’Ue con 16,4% BI USD (-18%), UK 5,1 Bi USD (-25%), Giappone 4,4 BI USD (-15%), a evidenza del fatto che Cina e Stati Uniti hanno recuperato in modo più veloce dopo la pandemia, mentre UE e Giappone mostrano maggiori difficoltà.

Uno sguardo sul primo quadrimestre 2022 rispetto al 2021 mostra in testa ai paesi esportatori il Brasile, con una crescita di +66%, seguito dal Messico +61%, Cina +25%, Ue + 24%. La Cina, però, mostra al contempo un calo delle importazioni  del -12%.

L’indagine Apicapps mostra, in conclusione, come in questo momento si stia vivendo una fase di crescita e recupero dopo il crollo post pandemia, con un ritorno sui livelli del 2019 e una prospettiva di crescita del consumo mondiale di calzature del 5,9% in quantità, ma restano le incognite legate a commodities e inflazione, che stanno spingendo in alto i prezzi delle calzature, e al rialzo dei tassi di interesse. Al contempo, l’incremento dei prezzi dei sintetici sta rendendo più competitivo rispetto al passato l’impiego della pelle nella produzione di scarpe.

La Gen Z

María Eugenia Errobidarte ci racconta la Gen Z come emerge dagli studi di WGSN: una generazione che appare, in generale, molto interessata all’attivismo sociale e ambientale, che vede l’attuale incertezza economico-sociale come un’opportunità per trovare e crearsi nuove modalità di lavoro e guadagno, che usa i social media come strumento per comunicare ed entrare in contatto con amici, brands, lavoro, ma che al contempo rischia di rimanerne imprigionata, e che è convita che proprio i social media abbiano un impatto fondamentale sulla propria felicità e benessere mentale.

Le Top Five Priorities della GenZ sono: Care & Justice, quindi un’elevata sensibilità verso la sostenibilità sociale e ambientale, e uno shopping orientato ad esempio sul resale, che si stima crescerà del 127% entro il 2026, anche se nel Second Hand conta anche la ricerca di capi e accessori rari e unici; Disruptive economics, con location di lavoro diverse rispetto al passato ma anche con nuove modalità di guadagno legate alle cripto valute e alla finanza online ad esempio; Digital escapism, una sorta di difficoltà ad abbandonare lo smartphone e le app che ormai gestiscono la maggior parte della nostra vita (una sorta di Panopticon virtuale) e Avatar che ci sostituiscono nel metaverso; Stress-blockers, con un nuovo modo di concepire il lavoro e una maggiore attenzione allo sport e al benessere mentale, Uncensored Taboos, un trend che mostra una maggiore sensibilità verso la diversità, il popolo LGBTQ e il sesso, di cui ci si informa sul web ma verso il quale si assiste a una sorta di ‘sexual recession’.

Concetti-chiave per i brand: Stand Up, cioè non avere timore ad essere audaci, a mostrare maggiore inclusività e fluidità; Slanguage, parlare la lingua della GenZ, che è quella dei social media e dei games per entrare in contato con loro e coinvolgerli; Positive change, puntare su sostenibilità e attivismo verso un cambiamento sistemico; Detox, fornire delle vie di fuga phygitali, che siano il fitness o il benessere mentale, al motto ‘Good vibes only’; FlexPay, essere flessibili sui pagamenti – dalla BNPN al pay-as-you-go, ai portafogli elettronici e cripto valute.

Il mercato in Cina

Dean Harry Diabate, Business Development Advisor, EMEA & Asia Tmall Global, offre uno spaccato del mercato cinese e delle nuove tendenze in fatto di consumo. Si stima che il mercato cinese della calzatura crescerà del +3,6% nel 2026, per un valore di 80.9 BI USD, e in particolare crescerà il segmento Athletic Footwear, in conseguenza di diversi fattori tra i quali le politiche di regolamentazione del Governo, la recente e forte urbanizzazione del paese, l’attenzione crescente per gli eventi sportivi e lo sport in generale, così come per l’outdoor e la vita all’aria aperta. Inoltre, la GenZ rappresenta in Cina circa il 20% della popolazione totale e sicuramente questo fattore rappresenta una forte elemento propulsore par la crescita di questa tipologia di calzatura. La Gen Z ama, infatti, le sneaker per 3 principali fattori: non si danneggiano facilmente, sono facili da stoccare, e il loro valore aumenta nel tempo. New trends nel mercato della calzatura sneaker in Cina: il valore attribuito alla customizzazione (si veda il successo del progetto di customizzazione online di Nike); il business del Beauty applicato alle sneacker, con una crescita delle vendite di prodotti di pulizia, mantenimento e sanificazione; la sneaker vista anche come bene di investimento, con ad esempio le vendite a prezzi folli di sneaker uniche e da collezione, come le Air Jordan Gold vendute sul web per 2 milioni di dollari.

Ricordiamo che la classe media in Cina è in rapida crescita e si stima che raggiungerà i 300 milioni di persone nel 2020, con prospettive di crescita del 70% nei prossimi 10 anni, per un totale di 510 milioni di consumatori. E la Gen Z è una componente fondamentale questa classe media, un target che si caratterizza per un’ampia disponibilità di denaro, che si dimostra attratto dai prodotti d’oltreoceano, ma che al contempo vuole preservare un certo ‘Localized taste’,un gusto prettamente cinese che i brand stranieri devono saper incorporare nei propri prodotti, nel marketing e nella comunicazione per conquistare i giovani cinesi.