Chiusi spesso in casa a causa dei lockdown e limitati negli spostamenti e nelle consuetudini, i consumatori hanno modificato le proprie abitudini di acquisto, portando ad un’accelerazione di cambiamenti già in atto nella società e nel retail, con un balzo in avanti temporale – secondo gli esperti – di circa cinque anni. Nell’era Post Covid l’acquisto da casa è diventata la ‘nuova normalità’, il negozio fisico è entrato sempre più in connessione con quello digitale, con un parallelo spostamento verso l’omnicanalità. In questo nuovo scenario, è naturalmente cambiato anche il volto e il ruolo del retail brick-and-mortar, sempre più interessato dalla digitalizzazione, dalla vicinanza al consumatore nella sua individualità, e dalla proposta di una ‘shopping experience’ unica e coinvolgente.
Tra i negozi più innovativi che hanno saputo raccogliere e interpretare al meglio le nuove esigenze del consumatore post pandemia ci sono i ‘negozi-community’ come i Nike Unite, inaugurati lo scorso novembre dal colosso statunitense dello sport – tre negli Stati Uniti, uno in Gran Bretagna e uno in Corea del Sud – e concepiti per avvicinarsi al territorio e alla comunità locale e quindi personalizzati secondo la singola città in cui vanno a collocarsi. Il design interno è, infatti, caratterizzato da riferimenti visivi alla comunità locale e richiami alla sua storia, delle associazioni sportive e degli atleti. I camerini sono contraddistinti da mappe geografiche che invitano le persone a visitare gli spazi comuni della città dove poter praticare sport, come ad esempio i parchi, e il personale di vendita è residente nel luogo in cui ha sede lo store ed è coinvolto in corsi di formazione per coach sportivi. Non solo, ma con il programma Made to Play, Nike supporta le scuole locali e le associazioni no profit con l’obiettivo di incentivare la pratica del gioco e dello sport anche tra i bambini con meno possibilità. L’obiettivo di questi nuovi store è così quello di creare un forte senso di appartenenza e condivisione e al contempo veicolare i valori cari al brand e la sua identità.
In direzione ‘local’ vanno anche le scelte fatte da importanti nomi del retail come i grandi magazzini del lusso londinesi Selfridges London, che hanno presentato una apposita selezione di marchi locali alla clientela UK, oppure Song for the Mute, la catena del brand che punta su prodotti artigianali locali. Tra le tendenze più importanti che interessano il retail fisico c’è poi sicuramente quella dell’acquisto esperienziale, con la proposta al consumatore di un’esperienza unica e appagante da vivere ‘live’ e che non può trovare nell’acquisto in rete. Tra i marchi più attivi in quest’ambito troviamo ancora una volta Nike, che ha di recente aperto a New York un falgship store di ampia metratura (5.100 mq disposti su cinque piani) focalizzato sul running e il basket, dove il cliente è chiamato a vivere un’esperienza unica e coinvolgente grazie al design e al visual merchandising ricchi di stimoli, con gigantografie dei grandi campioni dell’NBA, espositori e schermi interattivi che raccontano alcuni dei prodotti iconici del brand ma, soprattutto, un’area dedicata alla prova delle sneaker da basket, con un campo dotato di sensori cinetici che catturano i movimenti del corpo e li proiettano su un maxi schermo.
Va in questa direzione anche l’apertura di pop up tematici come quello del brand americano di capispalla e abbigliamento casual Holubar, diventato celebre per il parka indossato da Robert De Niro ne Il Cacciatore, che per festeggiare il suo 75esimo compleanno ha aperto a Parigi un pop-up store con bistrot realizzato insieme a Merci nello spazio Le Cinéma Café. Il temporary store HOLU-BAR, attivo fino al 18 marzo 2021, permette di vivere la montagna in città, tra vin brulé, cioccolata calda, profumate spezie e gustosi piatti che ricreano l’atmosfera delle montagne del Colorado dove il marchio è nato nel 1947.
All’insegna dell’esperienza immersiva sono anche i Gucci Pin, i pop-up store temporanei concepiti per creare una connessione con i clienti che va oltre il semplice acquisto e che raccontano a 360 gradi i nuovi progetti della griffe, come la nuova collaborazione con The North Face, che ha fatto il suo debutto in Italia, a Milano, nel 2021. Ispirato al mood della collezione Gucci – The North Face, che celebra lo spirito della scoperta e dell'avventura – reale e metaforica -, il pop up store di Milano si caratterizza per l’impiego di materiali e forme che generano strutture geodetiche e curvilinee, con bauli da viaggio e la luce dei riflettori che ricrea la volta stellata vista dall’interno di una tenda, mentre esperienze interattive guidano il visitatore lungo un percorso di avventure e ricordi immaginifici, con QR code che riproducono i suoni della natura in Spatial Sound.
L’esplorazione in tutte le sue forme e l’interazione tra ambienti reali e virtuali sono inoltre celebrate dal PokéStop Gucci, realizzato in collaborazione con la società di realtà aumentata Niantic, con tre articoli della collezione indossabili in modo virtuale e disponibili per gli utenti che visitano i particolari store.
La ‘shopping experience’ è protagonista anche del punto vendita di lifestyle giovane maschile Usereserva.com, aperto qualche anno fa a Rio de Janeiro. Il negozio è concepito come uno showroom dove sono esposti prodotti che, peraltro, non sono in vendita, in quanto abbigliamento, scarpe e accessori possono essere visti e ordinati solo da cataloghi digitali presenti in negozio o direttamente dal sito, e poi consegnati entro 3 ore, ovunque si vuole. Lo spazio è inoltre concepito come un luogo social e di intrattenimento, tanto che all’entrata è dichiarato ‘Punto di vendita: no. Punto di incontro!’. Qui i clienti possono trascorrere ore in relax e in compagnia di amici, bere un caffè alla caffetteria, giocare a flipper o rifarsi il look nell’area barberia. E per i clienti che amano gli arredi del negozio, sono persino disponibili sul sito i disegni tecnici per costruirseli da soli a casa!
Anche il celebre rivenditore britannico Marks & Spencer ha puntato su temporary pop-up capaci di far vivere un’esperienza suggestiva al consumatore con l’inaugurazione lo scorso novembre di tre Christmas pop-ups a Dubai, con bancarelle rosse in perfetto stile natalizio circondate da alberi di Natale e addobbi e dove poter acquistare e gustare pasticci di carne tritata, budini, torte e altro ancora.
Proprio i grandi retail store sono al centro di una grave crisi che li ha interessati nel corso degli ultimi anni, con cambiamenti profondi che il Covid ha fortemente accelerato e che li ha costretti, per sopravvivere, a rivedere le loro politiche di prodotto e di proposta di acquisto. La storica insegna di grandi magazzini Galeries Lafayette, ad esempio, ha recentemente inaugurato un nuovo flagshipstore sugli Champs Élysées che propone alla clientela un mix di offerta che include non solo gli stilisti emergenti, ma anche gli ‘Instabrands’, cioè le marche che sono state lanciate grazie alla visibilità su Instagram e alle vendite online.
Parlando di negozi innovativi non si può non ricordare Rose Bikes, storico produttore e retailer tedesco di biciclette e accessori per bici, che nel 2016 ha completamente rinnovato il suo flagshipstore di 6.000 mq, il Rose Biketown di Bocholt, in Westfalia, integrando l’esperienza on-line con quella fisica. Qui è soprattutto la tecnologia a fare la differenza, tanto che è possibile configurarsi la bici online, da casa, e completarla poi nel negozio fisico (così come fare il contrario). In negozio è presente un servizio per misurare i piedi e consentire la prova virtuale delle scarpe, così come si possono provare gli occhiali nel tunnel del vento e farli adattare perfettamente al proprio viso. Naturalmente, il layout del negozio e l’esposizione dei prodotti comunicano al consumatore una grande passione per la bicicletta e tutto il personale di vendita è altamente competente, pronto a dare consigli e indirizzi per l’acquisto.
Va invece in direzione della personalizzazione il progetto del brand di sneaker luxury Golden Goose LAB, che ha debuttato nel 2019 a Milano, e che offre al consumatore un'esperienza unica all’insegna dell’artigianalità e della creatività permettendo di customizzare le sneaker in base alle proprie preferenze e gusti grazie alla consulenza di un artigiano, che fa scegliere colori, trattamenti e accessori. Una politica adottata anche da colossi dello sportswear come adidas, che nel suo negozio di Berlino aveva proposto dal dicembre 2016 al marzo 2017 il pop up Knit for You, basato sulla personalizzazione di maglioni in lana, disegnati dal cliente e provati con un body scanner, per poi essere realizzati nel giro di due ore. Senza dimenticare la pioniera e già citata Nike, primo marchio ad aver introdotto anni fa la personalizzazione e che nel flagship di NY mette a disposizione del cliente il ‘Nike by NYC’, uno studio di personalizzazione della scarpa con consegna in soli 3 giorni.
