Darwin, ne “L’origine della specie” del 1859, sosteneva che l’unico modo per sopravvivere quando l’ambiente circostante cambia è adattarsi. Chi non lo fa si estingue! Una teoria che sembra applicarsi molto bene anche al business e il caso di Victoria’s Secret può esserne l’emblema: il noto brand sta cercando di rilanciare il suo famosissimo fashion show che è stato cancellato nel 2018, dopo 23 anni, poiché non più in linea con il sentimento dei consumatori e, di conseguenza, più criticato che apprezzato. La nuova versione implicherà un vero cambiamento dei valori proposti dal brand o sarà un’altra campagna di marketing malfunzionante studiata per targettizzare la nuova generazione di consumatori? Per capire cosa sta effettivamente accadendo in casa Victoria’s Secret bisogna partire dalla nascita del brand fondato nel 1977 da Roy Raymond il quale, trovandosi in imbarazzo ad acquistare lingerie per la moglie in un comune grande magazzino, pensò di vendere questi capi in un ambiente più riservato e accogliente. Scoprì un potenziale mercato inesplorato. Fin qui sembra una storia come tante, ma a un certo punto il brand decise di cominciare a promuovere sexy lingerie disegnata chiaramente per l’occhio maschile e con l’idea di far sentire le donne più sicure di sé. La strategia di marketing ebbe un enorme successo e venne amplificata dopo l’acquisto della società da parte del proprietario di L-brands, Les Wexner: l’imprenditore che rese VS un brand senza rivali e un emblema culturale degli ultimi anni ’90 e della prima decade del 2000. Il simbolo del quasi monopolio del mercato da parte di Victoria’s Secret e della sua influenza sulla società americana fu proprio il particolarissimo Fashion Show lanciato nel 1995 e poi mandato in onda in tv a partire dal ‘99. Lo show era caratterizzato da un intimo carnevalesco indossato da modelle particolarmente magre (alle quali, prima dello show, era imposta una dieta di solo liquidi e almeno due ore di work out al giorno), chiamate “Angeli” perché spesso indossavano enormi ali mentre lanciavano baci al pubblico sui ritmi della musica delle varie Star presenti. Lo show, quindi, promuoveva uno tipo bellezza irraggiungibile e irrealistica che più di una volta si dice abbia favorito lo sviluppo di disturbi alimentari (anche tra le stesse modelle). Una propaganda di valori che con l’andar del tempo non venne ben vista. Lo dimostrano gli ascolti televisivi crollati, dopo il picco di 10 milioni nel 2011, a solo 3 nel 2018 (come riporta il Wall Street Journal). Ma fu il diffondersi del movimento del “body positivity” nella società americana a condurre alla caduta di Victoria’s Secret? Sicuramente la nuova concezione del corpo femminile influì sul calo delle vendite. Ma vi contribuirono anche i dirigenti stessi di VS. In primis, Razek, il direttore marketing, che dichiarò in un’intervista a Vogue del 2018 che “lo show era una fantasia” e quindi non avrebbe mai incluso modelle transgender o plus size. E questo fu il minore degli scandali, visto che successivamente emersero gli stretti rapporti tra Wexner e l’imprenditore Jeffrey Epstein, al tempo indagato e ora condannato per abusi sessuali e traffico di minorenni, che spesso partecipava ai casting per lo show e non solo. Alcune mo- delle cominciarono a raccontare di molestie subite o di avance che dovevano sopportare per non essere licenziate, di cui ha parlato il New York Times nonché la serie-documentario “Victoria’s Secret: Angels and Demons” che indaga il lati oscuri dell’azienda. Ma come è possibile che, dopo tutto ciò, Victoria’s Secret esista ancora? È qui che entra in gioco la teoria evoluzionista che citavo all’inizio! L’azienda, da qualche anno, cerca di trasformarsi in qual- cosa che possa piacere di più ai consumatori di oggi, imitando anche i nuovi leader del settore come Savage x Fenty, la linea di lingerie inclusiva lanciata da Rihanna proprio nel 2018. La meta- morfosi di VS è iniziata durante il lockdown durante cui ha chiuso sia i negozi che il sito web e ha cambiato dirigenza. Nel 2021 ha sostituito nelle campagne pubblicitarie gli Angeli con sette donne di successo, denominate VS Collective: Priyanka Chopra Jonas, Paloma Elsesser, Eileen Gu, Megan Rapinoe, Adut Akech, Amanda de Cadenet e Valentina Sampaio. Victoria’s Secret voleva e vuole dimostrare che essere “sexy” non implica più rendere la donna un oggetto. È sensuale una donna forte e intraprendente di qualunque taglia, nazionalità, orientamento e identità sessuale. Un altro passo in questa direzione lo ha fatto la campagna pubblicitaria dello stesso anno che rappresentava una modella incinta in occasione della Festa della Mamma combinata con l’annuncio del lancio di una linea di reggiseni per allattamento. Campagne di ri-posizionamento del brand che hanno sicuramente aiutato a risollevare le vendite, nonostante rischino di suonare come “inclusivity-washing”. La speranza che effettivamente non lo sia è data dal ruolo affidato alle donne del VS Collective, divenute consulenti del marchio oltre che ambasciatrici. In conclusione, cosa dobbiamo aspettarci dal ritorno del fashion show? Per ora di informazioni ne abbiamo poche: sarà un film che uscirà in autunno, sarà trasmesso in streaming in tutto il mondo e mostrerà le collezioni moda di 20 artisti provenienti da Bogotà, Lagos, Londra e Tokyo (oltre a quella del team VS) per celebrare “l’individualità delle storie e delle prospettive delle donne”. Inoltre, il film documenterà il processo di realizzazione delle collezioni e presenterà i modelli che potrebbero non essere solo di lingerie. A questo punto non resta che aspettare e stare a vedere se Victoria’s Secret sia davvero cambiato o abbia solo optato per un buon maquillage!