Sono due gli scenari previsti per l'industria della moda: nel caso in cui le misure di contenimento del virus e la campagna vaccinale siano efficaci, permettendo così l'eliminazione delle restrizioni ai viaggi, il settore moda potrebbe ritornare ai livelli del 2019 nel terzo trimestre 2022. Nel caso contrario, se si accenderanno altri focolai di contagio in diverse aree del mondo con la conseguente introduzione di lockdown, la ripresa dovrà essere rimandata al 2023.

Si apre con questa considerazione l'analisi della quinta edizione di “The State of Fashion 2021” – l'annuale report di McKinsey e BOF sviluppato con il contributo dei manager del sistema moda internazionale – da parte di Nick Blunden, presidente di Business of Fashion, ospitata sul palinsesto di MICAMX della piattaforma MICAM Digital Show.

La crisi non è finita, inoltre, ci sono altri fattori che stanno impattando sul settore moda: “La crisi ha alterato i consumer trends, – spiega Nick Blunden – l'esplosione dell'ecommerce, in parte dovuta a ragioni di necessità per effetto dei lockdow, si somma allo spostamento dal formalwear al casualwear ed alla maggiore centralità dell'interesse verso la sostenibilità”. L'interruzione della supply chain, dal sourcing all'economia degli store, sta rappresentando una sfida per il settore, ma anche una opportunità per dare il via ad un cambiamento buono, promuovendo modelli più snelli, sostenibili e veloci. Il gap tra superwinner e il resto dell'industria della moda si sta approfondendo: “i brand con forti bilanci hanno un vantaggio competitivo sui player che erano già deboli alla vigilia della crisi. – commenta Nick Blunden – I profitti totali dell'industria fashion sono crollati del 90% nel 2020 e come risultato si è avuta una grande pressione sulle aziende che già stavano lottando per vivere. Delle aziende quotate, il 27% nel 2020 hanno generato profitto, mentre il 73% sono risultate in perdita: i superwinner hanno mantenuto livelli, seppur ridotti, di reddito”.

In questo contesto, le decisioni dei prossimi mesi saranno strategiche e delineeranno il futuro dei player dell'industria: “I fashion executives dovranno saper rispondere velocemente alla sfida del momento, tenendo in mente i rischi di gestione. – ammonisce Nick Blunden – E' difficile, visto il clima di incertezza: l'industria è cambiata significativamente. Sono tempi sfidanti, ma ci sono comunque delle opportunità da cogliere”.

Partendo da queste premesse, Nick Blunden illustra i sette trend che interesseranno il settore moda nel 2021 che suggeriscono l'inizio di un nuovo capitolo per l'industria globale della moda:

Economia Globale

– Il virus impatterà sul settore per tutto il 2021: il social distancing e un lento ritorno alla normalità premieranno le aziende che puntano al recupero puntando l'enfasi sulla flessibilità e la capacità di rispondere velocemente ai trend in atto.

– I ricavi nel 2021 dell'industria della moda caleranno tra il 15-20% nello scenario con ripresa più veloce, del 25-30% in quello con ripresa più lenta. Il lusso recupererà più velocemente, così come mercati come la Cina (è previsto un calo delle vendite più contenuto, tra il -7% e il -20%) e l'Asia, mentre il recupero sarà più lento per Europa (-22/-35%) e Stati Uniti (-17/-20%). Il casualwear sarà più resiliente.

Consumer Shifts

– Digital sprint: online e ecommerce hanno registrato in otto mesi di lockdown l'equivalente della crescita dei sei anni precedenti, quasi raddoppiando il loro share globale, passato dal 16% al 29%. Molte industrie del fashion passeranno dal retail fisico al digitale. Nel cambiamento saranno avvantaggiati i player che erano già presenti online prima della pandemia e le aziende che avevano già investito nel digitale. Si attendono significativi investimenti in questo settore, e anche dei cambiamenti nei modelli di business digitale: vedremo molta innovazione nei canali digitali.

– Ricercare la giustizia nella supply chain: la maggiore consapevolezza dei consumatori, che guardano a ciò che comprano e alla sua sostenibilità, premierà le aziende che compiono passi per essere più responsabili.

– Travelling disruption: il turismo è un driver molto importante nell'industria fashion. L'Europa è da sempre la prima shopping destination. La ripresa dei viaggi sarà lenta e il turismo internazionale potrebbe non tornare ai livelli pre-pandemia prima del 2023-24. I consumatori cinesi non viaggiano più e spendono in patria, e i brands stanno cercando di mettere in atto strategie per rimpiazzare il mercato dei travellers.

The Fashion System

– Less is more: per i consumatori e i brand sarà un must. I consumatori vogliono spendere di meno per ottenere di più. Inoltre, l'industria della moda, accusata di generare troppi rifiuti, è chiamata a produrre di meno e rivedere il suo modello di business. In conseguenza, si attende una innovazione sulla produzione on demand.

– Polarizzazione del sistema moda: il settore assisterà ad una generale riorganizzazione, e sono previste molte fusioni e acquisizioni. Certo è che il mercato subirà una grossa scossa.Nick Blunden conclude la sua analisi con una nota positiva: “Credo che ci saranno delle opportunità per ricostruire un'industria fashion migliore, più responsabile, sostenibile e redditizia. Credo che guardando indietro al 2021 lo considereremo come un anno in cui abbiamo iniziato il viaggio verso una industria della moda migliore”.