Il tema della sostenibilità, in particolare della trasparenza, continua ad essere al centro dell’interesse nel mondo della moda e della calzatura. Ci sono ancora molti passi da compiere per riuscire ad arrivare a una trasformazione dello stato attuale delle cose verso un loro miglioramento. Ecco perché a Expo Riva Schuh & Gardabags si continua ad affrontare l’argomento con alcuni dei maggiori esponenti del settore che hanno maturato anni di  esperienza in questo campo. Durante l’edizione di gennaio 2023 si è tenuto uno speech sul palco di Expo Riva Show proprio sul tema della trasparenza in tutta la filiera. A parlarne sono stati Dave Kelley, fondatore e socio principale di Zefyr Consulting LLC, una società di consulenza che si occupa di trasformare le catene di fornitura di calzature e abbigliamento in modo che siano redditizie, dinamiche e sostenibili, ed Elias Gröndal, CEO e co-fondatore della piattaforma di sourcing findsourcing.com, che si dedica a rendere più semplice il processo che porta dall’idea alla realizzazione del prodotto.

A moderare il talk altri due personaggi di spicco quando si tratta di sourcing e sostenibilità: Ellen Schmidt-Devlin e William Wong, entrambi membri del Comitato Scientifico di Expo Riva Schuh & Gardabags.

I MAGGIORI OSTACOLI ALLA SOSTENIBILITÀ NELL’INDUSTRIA DELLA MODA

Entrambi i relatori, Dave Kelley ed Elias Gröndal, concordano su un primo grande ostacolo alla sostenibilità, ovvero la mancanza di una consapevolezza condivisa su quali materiali possono essere considerati sostenibili e sul concetto stesso di sostenibilità. “Senza queste basi fondamentali quello si rischia, e spesso lo vedo accadere, solo Greenwashing da parte delle aziende”, afferma Kelley. E continua: “La confusione causata dalle mancanza di linee guida comuni e condivise si ripercuote sui consumatori che non sanno cosa considerare veramente sostenibile”.

Le istituzioni si stanno adoperando per creare gli standard che ancora mancano e di cui si sente sempre più necessità, norme che la industry possa seguire. La sostenibilità dovrebbe essere parte del piano di business e della proposta di valore di un brand, ma in realtà è un aspetto che risulta ancora difficile implementare, per alcuni più che per altri. Gröndal sostiene che “i brand, soprattutto quelli piccoli, devono fare i conti con i costi, oltre che con la qualità e i tempi di produzione. Si crea, perciò, un triangolo di priorità che va a definire le decisioni prese da brand, buyers e produttori”. Nonostante questi ostacoli, Gröndal ha notato un progressivo avvicinamento dei buyers alle tematiche della sostenibilità, una maggiore attenzione alla ricerca di materiali e prodotti a basso impatto per l’ambiente. Un dato verificato soprattutto attraverso la sua piattaforma, utilizzata proprio per l’approvvigionamento online e per mettersi in contatto con aziende produttrici di calzature. I filtri adoperati per le ricerche hanno mostrato una spinta verso partner commerciali più green ed etici.

Interviene anche William Wong portando una prospettiva sul mercato asiatico: “I retailers cercano e sono in attesa di nuove idee e di trovare prodotti più sostenibili o dal minor impatto per l’ambiente. Ma molte aziende produttrici sono ancora riluttanti ad adottare i nuovi materiali perché li ritengono troppo costosi. Inoltre, l’ostacolo più grande, in cui si imbatte anche il mercato asiatico, è trovare la giusta via per verificare davvero la sostenibilità dei prodotti e dei processi”.

Un altro grande problema riguarda la trasparenza: c’è riluttanza a condividere modalità, fornitori e materiali utilizzati.

IL COMPORTAMENTO DI CONSUMATORI E BRAND NEI CONFRONTI DELLA SOSTENIBILITÀ

Un concetto emerso durante la discussione e che ha trovato i relatori in accordo è la responsabilità dei consumatori di guidare la domanda di prodotti sostenibili. Più vengono scelti e acquistati e più le aziende prenderanno in considerazione la svolta green per rispondere a questa esigenza.

Afferma Gröndal: “C’è più attenzione oggi ai processi di produzione e al ciclo di vita del prodotto, all’impatto che si ottiene gettando via o riciclando. I brand iniziano a condurre analisi per rilevare quali siano le fasi della catena di produzione maggiormente impattanti per l’ambiente. Per esempio, pare che l’impronta di carbonio sia maggiore a monte della supply chain rispetto alle fasi successive all’acquisto e all’utilizzo. È davvero importante sviluppare questo tipo di consapevolezze ed educare le persone su come agire e come guidare i miglioramenti in modo che si producano veri benefici per l’industria e per il mondo”.

Ma, aggiunge Kelley, “il potere in questo momento è nelle mani soprattutto dei grandi brand che dispongono delle risorse economiche per intraprendere percorsi sostenibili, tracciare una via virtuosa e dare l’esempio anche agli altri”. Tra i consumatori, sono le nuove generazioni quelle che esprimono maggiore interesse nei confronti del benessere dell’ambiente e della sostenibilità. Vanno alla ricerca di prodotti e di brand in cui possono identificarsi e con cui condividere i valori.

L’IMPORTANZA DELLA TRACCIABILITÀ AI FINI DI UNA PIÙ COMPLETA SOSTENIBILITÀ

Non sono solo i brand ad avere delle responsabilità, ma tutti coloro che fanno parte e contribuiscono alla catena di approvvigionamento. Entrano così in campo le sfide legate ai temi di tracciabilità e trasparenza legate alle informazioni limitate rispetto a materiali, prodotti e metodi di lavorazione.

“Per raggiungere trasparenza e tracciabilità è necessario dare vita a una catena di custodia”, sostiene Kelley. “Qualcuno deve assumersi la responsabilità di tracciare i materiali, qualcun altro deve detenere il controllo sulle spedizioni e sui processi di lavorazione di quei materiali, e così, passo dopo passo, fino alla messa in commercio e all’acquisto del prodotto”.

Kelley continua affermando che le aziende devono rendersi conto di essere responsabili sia della propria parte del processo, così come del processo nel suo complesso “perché è dalle azioni positive di ognuno che si ottiene un risultato finale di successo complessivo”. Affinché si realizzino progetti sostenibili è necessaria una trasformazione a 360 gradi capace di coinvolgere tutta la catena del valore e tutti i reparti all’interno delle aziende: quello finanziario, della produzione, del marketing, delle vendite e così via.

Gröndal interviene aggiungendo quanto sia necessario creare un network che consenta alle diverse realtà di non lavorare più in maniera isolata ma collaborativa. Emerge ancora una volta la necessità di sinergie e di condivisione al fine di raggiungere uno stesso obiettivo. A chiudere e integrare il discorso ci pensa William Wong, che fa luce sulla condizione reale e attuale del mercato e delle industrie: “Le aziende dovrebbero riuscire ad andare oltre le scelte prese con l’intento di contenere i costi e focalizzarsi sul prendere decisioni sostenibili. Siamo, però, in un momento difficile per l’industria, le prospettive dell’economia non sono particolarmente ottimistiche ed emerge l’esigenza di trovare un compromesso tra questioni finanziarie e di qualità”.

IL RUOLO DELLA MOTIVAZIONE NEL VIAGGIO VERSO IL CAMBIAMENTO

È Ellen Schmidt-Devlin a introdurre il tema della motivazione come uno dei motori che muove le persone a impegnarsi per cambiare lo stato delle cose. Quindi, quali potrebbero essere le motivazioni delle aziende a voler diventare più sostenibili? Secondo Kelley ci sono sicuramente la consapevolezza che sia la cosa giusta da fare – mettere sul mercato prodotti che rappresentino valori positivi e di cui andare fieri – e l’incontro con i desideri dei consumatori. “Ho letto di recente un articolo del World Economic Forum” – condivide Kelley – “in cui si diceva che il 75% dei consumatori della generazione Z sono disposti a pagare di più per prodotti che credono essere sostenibili e a comprare da brand in cui ripongono fiducia”. Un’altra motivazione sono le leggi promulgate in Europa e negli Stati Uniti che stanno cambiando lo stato dei fatti, costringendo le aziende a operare dei cambiamenti per risultare a norma e rispettare i requisiti necessari per percepire i fondi destinati alla sostenibilità.

Sull’argomento interviene anche Gröndal: “La sostenibilità è anche un modo per essere rilevanti sul mercato, per tornare a guidarlo senza essere considerati come un problema da risolvere”. La sostenibilità è un valore e deve emergere come tale per favorire la crescita degli acquisti, esattamente come si sceglie di acquistare da un marchio di lusso per la sua qualità e lo status che esprime. I brand devono costruire la propria immagine e trovare il proprio posizionamento nella mente dei consumatori.

Grazie alla trasparenza nella catena di approvvigionamento sarà più semplice capire quali sono i prodotti che derivano da materie prime e processi sostenibili, e di conseguenza si potrà dare il via a un vero circolo virtuoso che coinvolga tutti.