I bambini, si sa, crescono in fretta, e i loro vestitini, così come le scarpine, hanno vita breve, tanto più che i più piccoli amano giocare all’aria aperta e senza troppi riguardi e il loro guardaroba si sporca facilmente ed è sottoposto alle più dure prove di sopravvivenza! Per le famiglie, quindi, la voce di spesa relativa all’abbigliamento e alle calzature per i figli è tra le più onerose, un aspetto oggi più che mai importante visto che la pandemia ha creato non poche difficoltà economiche e un’attenzione particolare per il risparmio e il riciclo. Non solo, ma proprio l’avvento del Covid-19 ha accelerato tendenze già in atto nella società, aumentando la sensibilità dell’opinione pubblica verso tematiche quali la naturalità,  la sostenibilità e il rispetto per l’ambiente.

È in questo quadro in sensibile mutamento che sono nate e si sono sviluppate innovative forme di ‘fashion shopping’ dedicato ai più piccoli. Nell’ambito delle calzature spicca, senza dubbio, il debutto avvenuto lo scorso anno, primo in assoluto di questo genere in Italia, del brand Shone e della sua formula di vendita su abbonamento di calzature per bambini. Il marchio nasce in realtà nel 2015, con una distribuzione nei negozi specializzati, ma complice l’avvento della pandemia, nel 2020 decide di rivoluzionare il proprio modello distributivo, digitalizzandolo e saltando i passaggi di filiera, così da poter offrire al consumatore prodotti di qualità ad un prezzo più basso. Per venire, però, ancora più incontro alle famiglie che ricercano il meglio per i propri figli, ma al giusto prezzo, Shone ha ideato un sistema di acquisto su abbonamento realizzato in partnership con il gruppo torinese IDT, a cui fa capo il sito B2B di moda Brandsdistribution.com. Funziona così: acquistando la vip card sul sito di Shone al costo di 29,90 euro, si ha diritto a comprare per un anno tutti i modelli di scarpe presenti nel catalogo al costo fisso di 9,90 euro, vale a dire con uno sconto che può arrivare fino al 75%. Ad un anno dal lancio, il brand può già contare su oltre 5.000 clienti. La formula, oltre che creare un ovvio vantaggio alle famiglie, costruisce una forte fedeltà al brand e crea una vera e propria community. Tanto più che le scarpe Shone sono costruite pensando proprio ai bambini, con una calzata comoda, solette in memory foam e suole leggere e robuste. Anche i dettagli sono in funzione di praticità e durata, come chiusure con velcro, zip e inserti elastici.

Un’idea già venuta in mente ai grandi big della calzatura come Nike, che nel 2019 aveva lanciato sul mercato statunitense il Nike Adventure Club, cioè la proposta alle famiglie di sottoscrivere un abbonamento in cambio della possibilità di ricevere un certo numero di calzature all’anno: 20 dollari al mese per 4 paia di scarpe all’anno, 30 dollari al mese per 6 paia all’anno oppure 50 dollari al mese per 12 paia di scarpe all’anno. Non solo, ma in un’ottica green, Nike invia all’abbonato una confezione in cui riporre le scarpe usate, scarpe che – se ancora in buone condizioni – sono poi donate a famiglie in difficoltà, oppure riciclate.

Anche Foot Locker ha proposto un’iniziativa simile riservata, però, all’abbigliamento, stringendo nel 2019 una partnership con Rockets of Awesome, sito e-commerce con un servizio di abbonamento online di abbigliamento per bambini nato nel 2016 e cresciuto esponenzialmente. In questo caso i bambini compilano sul sito di Rockets of Awesome un profilo di stile con ciò che amano indossare, le preferenze di colore e di taglia. Quindi, viene consegnato a casa un box di articoli (5, 8 o 12 pezzi) di cui si pagano solo quelli che si decide di tenere, oltre a una tassa di styling fissa di 20 dollari, senza però costi di spedizione o reso. Si può anche trattenere l’intera scatola a un prezzo fisso. I capi sono di buona qualità e abbinabili tra loro e, una volta usati, se rispediti indietro al sito, si guadagnano dei punti per i successivi acquisti. Nell’ambito della partnership strategica con Foot Locker, Rockets of Awesome ha rafforzato il legame tra on e off line, aprendo dei mini-store nei negozi Kids Foot Locker situati nei centri commerciali delle principali città degli Stati Uniti e diventando il più grande rivenditore della linea di abbigliamento Rockets of Awesome del paese.

Restando nell’ambito dell’abbigliamento, un’iniziativa simile apparsa sul mercato italiano è YouKoala, lanciato a fine 2018. Anche in questo caso, sottoscrivendo un abbonamento le famiglie possono avere un armadio sempre aggiornato a partire da 30 euro al mese, con capi di alta qualità in cotone organico certificato GOTS proveniente da fornitori selezionati. Quando i vestiti diventano troppo piccoli o non servono più, possono essere rispediti a YouKoala, che invia a casa un altro pacco con altri capi sulla base delle esigenze del bimbo in quel momento. Per chi non ama far indossare ai propri figli vestiti usati, c’è anche la possibilità di pagare un piccolo supplemento e ricevere solo capi nuovi. Il trend del noleggio nell’ambito della moda per bambini ha di recente attratto l’attenzione anche di giganti del fast fashion come H&M per il suo brand Arket, che grazie alla partnership con Circos ha lanciato per l’Europa, a partire dal 28 gennaio di quest’anno, un servizio di affitto di vestiti per bambini, in cambio del pagamento di un canone mensile. Quando i capi sono troppo consumati per essere indossati, i suoi materiali vengono riutilizzati per dar vita a nuovi prodotti. Pernilla Wohlfahrt, managing director di Arket, ha affermato in proposito: “I vestiti per bambini devono essere creati pensando a un orizzonte di lungo termine e tutti i nostri capi sono pensati per durare nel tempo”. H&M ha, in realtà, abbracciato di recente diverse iniziative dedicate all’abbigliamento per adulti in un’ottica di circolarità e riciclo, come Restore, che rimette in vendita abiti aggiustati e puliti raccolti dalla supply-chain di Cos o restituiti dai consumatori, oppure Resell, lo spazio digitale destinato alla vendita e all’acquisto di abiti usati del brand. Paradossalmente, quindi, proprio chi ha basato il suo successo su una ‘moda veloce e usa e getta’,  punta, oggi, su capi destinati a durare nel tempo e a essere riutilizzati!