Siete fra quelli che pensano che il marketing sia la più grande invenzione del Novecento o giocate nella squadra di chi lo ritiene pericoloso per le nostre menti e la nostra libertà di scelta?

Un dibattito quasi atavico che l’ultima sfilata di Gucci ci permette di esplorare. Partiamo da qui: a volte bisogna ricordare che il marketing può essere un asso nella manica, ma anche una carta matta che rischia di farci perdere la mano… soprattutto in un settore come la moda. Può rendere un brand desiderabile, può favorire il successo di uno stile estetico in cui i clienti si riconoscono (vedi il caso Jaquemus e Djerf Avenue), ma può anche sviare l’attenzione dagli ideali che il marchio desidera promuovere.

In alcuni casi genera aspettative troppo alte, come accaduto in occasione del lancio della nuova linea di Gucci, presentata a settembre 2023. Come tutti sanno, l’amato e odiato Alessandro Michele ha ‘lasciato’ le redini della direzione creativa della maison lo scorso autunno, probabilmente perché la casa madre, Kering, voleva assestare uno scossone all’albero dei ricavi, ormai stabili dai tempi della pandemia. Il compito (indegno?) della bacchettatura (il metodo con cui si scuote un ulivo per la raccolta dei frutti) è stato affidato a Sabato De Sarno, ex braccio destro di Pierpaolo Piccioli da Valentino. Una figura fino a ora poco esposta alla luce dei riflettori.  D’altronde Gucci, in passato, aveva già scommesso, per ben due volte, su degli “sconosciuti” per rilanciarsi (Tom Ford e Alessandro Michele non erano di certo designer rinomati prima di dirigere il brand): non c’è due senza tre!

Ma lasciamo da parte le strategie di Gucci e torniamo a focalizzarci su ciò che ha preceduto la presentazione della prima collezione firmata De Sarno: la GUCCI ANCORA.  Innanzitutto, è stata rimossa qualunque traccia del Gucci degli ultimi anni dalle pagine social e dal sito del brand, per poi promuovere i contenuti con un rosso borgogna, eletto emblema della nuova estetica della firma. Una mossa intrigante: è un paio di mesi che le sfumature di questo pantone spopolano online e vengono indicate come il colore dell’autunno; peccato che la collezione appena presentata (in cui questa tinta è onnipresente) sia il ready-to-wear della primavera 2024. Forse è stato un azzardo cavalcare un trend che potrebbe scomparire nell’arco di pochi mesi! Nonostante il rischio, la nostra tonalità è stata protagonista indiscussa dell’enorme campagna di marketing Gucci around the world: una serie di cartelloni con la scritta “Gucci ancora” in campo rosso, installati in grandi metropoli internazionali (tra cui Bangkok, Napoli, Tokyo e Londra…), accompagnati a un omaggio speciale alla città di Milano, dove anche un tram è stato coinvolto nella campagna pubblicitaria.

Ma non è finita, la parte più incredibile della frenetica attività promozionale ha riguardato l’influencer marketing: le più note pagine social del mondo della moda, ad esempio hautelemode, hanno inserito la nuova colorazione nella loro foto profilo per tutto il giorno della sfilata; e, per concludere, innumerevoli celebrity hanno assistito allo show indossando dettagli o accessori rosso borgogna. Il nome forse più eclatante è quello di Kendall Jenner.

Come è facile dedurre, l’hype per l’evento del 22 settembre scorso ha raggiunto livelli inauditi; se ne è parlato ancora di più quando è stato annunciato il cambio di location, dalle pittoresche strade di Brera al quartier generale della maison in Via Mecenate, a causa del mal tempo.

Eppure, la sfilata non ha fatto altrettanto scalpore: ovviamente la raffinatezza e la qualità delle creazioni di Gucci non ha deluso, ma i capi in sé non hanno soddisfatto le aspettative generate dal brand nelle settimane precedenti. Anzi, la critica ha osservato una certa somiglianza con le altre case di moda in cui De Sarno ha lavorato, vedi Prada e Valentino. In effetti, le canottiere bianche sono tipiche del primo e i miniabiti con brillantini sono un grande classico di Piccioli.  Nell’insieme è possibile affermare che questa collezione si inserisce perfettamente nel recente filone del quiet luxury, come De Sarno stesso aveva anticipato descrivendo il concetto della sfilata: “È una storia fatta di film, della mia amata Italia, di intellettuali e di viaggi in giro per il mondo, ma è anche sentirsi a casa ovunque si vada”.

Gucci sembra averci deluso o, forse, ha soltanto elevato troppo le nostre aspettative. La ridondante (e rischiosa) campagna di marketing ha reso il soddisfarle praticamente impossibile. Sorge un dubbio: e se il reale obbiettivo dell’operazione non fosse stato l’acclamazione della critica, ma un picco di vendite? Non resta che attendere i numeri dei prossimi mesi per risolvere il quesito. Certo è che questa sfilata, dalla grande vestibilità, ha tutte le carte in regola per generare un buon ritorno economico! Forse, come avrebbe detto Oscar Wilde, a Kering non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli!