Chissà perchè quando si parla di export di calzature lo sguardo vola lontano: ad Est verso la Russia, Corea e Cina, ad Ovest, verso gli Stati Uniti. Eppure, i più proficui mercati del made in Italy sono proprio quelli di casa nostra: la Francia, la Svizzera, la Germania. In Europa tra l’altro sono destinate ben sette calzature su dieci esportate, eppure questo primato non basta a riportarla al centro delle nostre priorità. E’ una conferma dell’adagio “Nemo Propheta in Patria”, dell’errata convinzione che “a casa nostra”, in un grande mercato maturo, non ci sia più posto per grandi exploit commerciali.
Ma si tratta appunto di una errata convinzione.
Ad esempio, nonostante l’asse centro-settentrionale del continente rappresenti un mercato maturo, la sua solidità finanziaria, l’alto tenore di vita della popolazione e l’alta capacità di spesa, nonchè la grande fascinazione per l’Italian way of life e per i prodotti made in Italy, offrono alla calzatura italiana ancora buoni margini di crescita.
Perchè quindi non sfruttare a pieno questo potenziale approcciando questi mercati consolidati in modo innovativo? Lo ha fatto prima di tutti Expo Riva Schuh scegliendo la Scandinavia come prima tappa europea del suo World Tour promozionale.
“Non è stata una scelta casuale; – spiega Carla Costa, Responsabile area fiere di Riva del Garda Fierecongressi – dall’indagine svolta dal Centro Studi e Ricerche di Expo Riva Schuh è risultato evidente che il Nord Europa costituisce un mercato strategico per gli espositori della manifestazione. Oltre il 20% dei nostri espositori reputa strategico operare sul mercato nord europeo, dove per nord intendiamo Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Germania, Irlanda, Lussemburgo, Norvegia, Paesi Bassi, Regno Unito, Svezia, Svizzera. Un’area ampia che a livello di pubblico della manifestazione rivana rappresenta circa il 30% del totale visitatori. Inoltre, per il mercato della calzatura di volume il Nord Europa è semplicemente fondamentale”.
Così, lo scorso 12 ottobre, Expo Riva Schuh ha organizzato presso lo Stockholm Fashion District di Stoccolma un incontro con i buyer provenienti dai paesi scandinavi (Svezia, Norvegia, Finlandia e Danimarca) e baltici (Lettonia ed Estonia). “Si è trattato per il 60% di buyer B-to-B e per il 40% B-to-C, – spiega Carla Costa – specialisti di calzature anche se per il 40% dei casi anche accessoristi; per il 70% trattano sia uomo che donna, mentre per il 35% dei casi solo il segmento donna, e si posizionano su un segmento di prezzo tra i 31 e 60 euro”.
Alcuni di questi buyer animeranno una delegazione di visitatori all’89.ma edizione della manifestazione rivana a gennaio 2018, invitata all’evento da Riva del Garda Fierecongressi con il supporto di Ice Agenzia.

Seguendo l’esempio di Expo Riva Schuh, abbiamo deciso di mettere il mercato scandinavo sotto i riflettori, per capire fino a dove si spingono queste opportunità per la calzatura italiana.
L’ultima rilevazione sull’area, compiuta dall’Ufficio Studi di Assocalzaturifici a tutto il 2016 parla di 2,8 milioni di paia di calzature esportate per un valore di 111,35 milioni di euro, rispettivamente +1,8% e +4,9% rispetto all’anno precedente. Anche se tendenzialmente in aumento, i quantitativi sono scesi ai minimi registrati al culmine della crisi del 2009, mentre i valori sono in progressione positiva, sostenuta dalla crescita del prezzo medio salito dal minimo di 28,94 euro del 2009 agli attuali 39,77 euro. Anche il primo semestre 2017 conferma questo trend rilevando un ulteriore -1,1% in quantità a 1,44 milioni di paia e +1,5% in valore a 55,57 milioni di euro.
Non si tratta di grandissime somme, ma allargando lo sguardo a comprendere Danimarca, Islanda, Isole Fær Øer e Groenlandia, si arriva quasi al raddoppio dei quantitativi (4,7 milioni di paia) e ad un consistente aumento dei valori (165,56 milioni di euro) nel 2016 a cui bisogna aggiungere 2,3 milioni di paia nel primo semestre 2017 (-5,6% rispetto al primo semestre 2016) e 81,72 milioni di euro di valore (-0,8%).
La Svezia è il mercato dove il made in Italy è più forte (nel primo semestre 2017, abbiamo venduto 786.742 paia e fatturato 31,96 milioni di euro, rispettivamente -3,5% e +0,6%), seguita dalla Norvegia (393.036 paia per 16,06 milioni di euro, +10% e +8,2% nello stesso periodo), e dalla Finlandia (260.273 paia a 7,55 milioni di euro, -8,7% e -7,1%).
Tendenzialmente il made in Italy su questi mercati continua a registrare volumi in flessione a fronte di un apprezzamento generale dell’offerta. Due studi condotti da Ice Oslo e Ice Stoccolma offrono dei suggerimenti su come riuscire ad approcciare con successo questi mercati. In primo luogo, puntando su valori tipici del made in Italy come la qualità ed il design, che sono particolarmente apprezzati dal raffinato ed esigente consumatore scandinavo. Ma non basta: serve un marchio riconoscibile per conquistare la fiducia del consumatore, e quindi sono necessarie campagne di informazione e promozionali che permettano al prodotto di essere identificato e ricondotto ad un preciso lifestyle. La sostenibilità sociale ed ambientale è un altro tema fondamentale: non un trend, bensì un must. Un altro aspetto da tenere in considerazione è quello climatico: l’estate dura appena un mese in Scandinavia, quindi la tipologia di calzature invernali – prime su tutte gli stivali-, è la più indicata per questi mercati. Tuttavia, un altro segmento risulta in forte ascesa (qui come ovunque nel mondo), quello delle sneakers.
Infine, l’attenzione al prezzo, un tema sorprendente considerando l’alto tenore di vita e la disponibilità di spesa dei consumatori scandinavi che tuttavia stanno sempre molto attenti al prezzo, o meglio al rapporto qualità/prezzo.

Per quanto riguarda invece la distribuzione, anche in Scandinavia negli ultimi anni abbiamo assistito ad una grande concentrazione dei canali di vendita. Meno della metà delle vendite di calzature avviene nei negozi specializzati, un quarto circa nei negozi di articoli sportivi (soprattutto la sneaker, segmento in forte ascesa), sotto il 5% le vendite nei department store e in forte ascesa il canale e-commerce. Sul mercato domina la GDO sul segmento medio-basso di prezzo, con catene come la Varner-Gruppen e dell’Euro Gruppen norvegesi, o nelle svedesi Nilson Group o nella danese Bianco. Gruppi che affiancano agli store tradizionali importanti piattaforme di e-commerce.
Importatori, grossisti e agenti non solo individuali, ma anche come gruppi, trattano il prodotto medio-alto. Brand e private label finiscono nei department store e negli store in centri commerciali; l’alto di gamma nelle boutique specializzate e nei corner dei grandi department store.
“E’ consigliabile agli esportatori italiani avere un approccio multiplo per entrare nel mercato scandinavo, contattando agenti, importatori, grossisti e gruppi di acquisto. – consiglia lo studio di Ice – Solitamente le calzature di media-alta gamma sono commercializzate attraverso agenti di commercio, per quelle del segmento medio-basso si fa ricorso a importatori/grossiti, anche se si sta sempre più intensificano l’importazione diretta da parte dei maggiori dettaglianti quali le catene distributive i grandi department store” oltre, aggiungiamo noi, ai grandi e-tailer.
E se la minaccia peggiore per il made in Italy è costituito dall’ascesa di brand locali (come Ten Poits, Hasbeens etc…), la migliore risorsa è invece la reputazione del made in Italy, l’allure dell’Italian lifestyle, l’attenzione al prezzo e alla sostenibilità.