Il mondo del retail sta assumendo una nuova configurazione dando vita a innovativi modelli di esperienzialità e di servizio, generati dall’interazione tra gli elementi digitali e quelli umani. I nuovi spazi digitali e i nuovi comportamenti omnicanale dei clienti ridisegnano i modelli di customer engagement e le dimensioni del retail. Dal fisico, al digitale, al virtuale, al social, al live. Inoltre, secondo la ricerca “Netcomm NetRetail”, l’esperienza di acquisto è sempre più omnicanale: quattro consumatori italiani su dieci si informano online prima di acquistare in negozio. Lo Smartphone è l’anello di congiunzione tra retail fisico e digitale.
“The Extended Retail: dai Metaversi allo Space Commerce”, questo il titolo del Netcomm Forum 2023 è stato occasione di confronto sui nuovi territori in cui il retail si è esteso negli ultimissimi anni e che rappresenteranno le opportunità del prossimo futuro.
Ma facciamo un passo indietro e partiamo da alcune premesse che solo cifre e numeri possono fornire: nel 2023 gli acquisti online degli italiani sono cresciuti del 13% e raggiungeranno i 54 miliardi di euro. I Prodotti segnano un +8% rispetto al 2022 e a fine anno varranno 35,2 miliardi, mentre i Servizi toccheranno quota 18,8 miliardi (+22%). Nei prodotti, dopo il rallentamento generalizzato della crescita nel 2022, sono l’Abbigliamento, il Beauty e l’Informatica i comparti oggi più dinamici (con incrementi di circa il +10%), mentre frena la progressione del Food & Grocery (+1% rispetto a dodici mesi fa). Tra i servizi, continua la crescita del settore Turismo e Trasporti (+27% rispetto al 2022) e Ticketing per eventi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti Retail è pari al 12%, stabile rispetto al 2022.
Questi sono solo alcuni dei dati aggiornati sul mercato eCommerce in Italia, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, che è stata presentata in occasione del Netcomm Forum – l’evento di riferimento per il mondo digitale sui temi dell’evoluzione dell’eCommerce.
“Gli acquisti eCommerce degli italiani registrano un trend di crescita a doppia cifra anche nel 2023: da un lato i servizi vivono una ‘seconda giovinezza’, mentre i prodotti attraversano una fase di incremento più controllato e in parte dovuto all’inflazione. In particolare, l’eCommerce di prodotto, nonostante sia ormai percepito come centrale e indispensabile per lo sviluppo futuro del Retail, sta affrontando diverse sfide, come le tensioni tra innovazione e sostenibilità (economica, sociale e ambientale) e la scarsità di risorse e competenze, logistiche e non solo” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “Di certo, i retailer hanno compreso un punto fondamentale: l’eCommerce e, più in generale, l’innovazione tecnologica (tra cui Metaverso, Realtà Aumentata/Virtuale e Intelligenza Artificiale) possono aiutare ad estendere il concetto di ‘spazio-tempo’ nella relazione tra brand e consumatore”.
Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: “Da una parte, l’inflazione ha generato un’attenzione crescente per il prezzo da parte dei consumatori, mentre il reshoring e la ridefinizione della produzione hanno ridotto i margini delle filiere tecnologiche e dell’eCommerce. Intelligenza Artificiale, Blockchain, Realtà Aumentata, Metaversi e NFT stanno aprendo nuovi orizzonti e potenzialità nell’Extended Retail, ma portano con sé anche nuove sfide che le imprese, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, non possono affrontare da sole. Per questo, è essenziale che il Governo, anche attraverso il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, sostenga questa evoluzione 4.0 del settore, si faccia carico della formazione digitale e supporti l’aggregazione delle Pmi in consorzi per aiutarle a diventare competitive anche a livello internazionale. La valorizzazione del Made in Italy passa anche da questo”.
IL PROFILO DEGLI ACQUIRENTI ONLINE
Secondo la ricerca “Netcomm NetRetail”, sebbene non sia prevista una crescita nel 2023 del numero degli acquirenti online, stabilizzatosi intorno ai 33 milioni, il trend di crescita degli ultimi 10 anni porta ad interpretare questo dato più come un riassorbimento del boom della pandemia che come un arresto nel percorso di digitalizzazione dei consumatori in Italia.
Inoltre, negli ultimi tre anni, la crescita degli acquirenti online abituali (persone che acquistano in media almeno una volta al mese) è stata 5,5 volte quella degli sporadici (persone che dichiarano meno di tre acquisti nel trimestre): gli abituali hanno raggiunto quest’anno 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’eCommerce è ormai entrato nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani. Gli abituali, effettuando il 90% delle transazioni online e con scontrini di valore generalmente superiore alla media, generano la maggior parte del valore totale degli acquisti online (93%).
Mentre nelle prime fasi dell’avvento dell’eCommerce l’età media degli acquirenti era di 36 anni, oggi si è notevolmente alzata (46 anni in media) e la quota degli acquirenti nei grandi centri urbani si è attenuata: in poche parole, il profilo degli acquirenti online si sta progressivamente avvicinando a quello dell’intera popolazione.
L’ESPERIENZA DI ACQUISTO OMNICANALE
Sempre secondo l’indagine Netcomm NetRetail, l’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale: il digitale diventa anche una risorsa per orientare la decisione di acquisto, anche nel caso si concluda poi in un punto vendita fisico.
Infatti, nel 40% dei casi, i consumatori italiani si informano online prima di acquistare in negozio, prevalentemente attraverso la consultazione del sito web di un online retailer o del prodotto/servizio, l’utilizzo di un motore di ricerca o di un comparatore (di offerte o caratteristiche) e i suggerimenti reperibili via social (commenti e valutazioni).
L’incidenza media della consultazione dei servizi online è molto variabile per categoria e raggiunge la frequenza di tre acquisti su quattro per i prodotti di Elettronica, seguiti dal 70% dell’Attrezzatura sportiva.
Al tempo stesso, anche lo store ha un ruolo nell’aiutare il consumatore a finalizzare l’acquisto online: in un caso su quattro, infatti, l’acquisto online è stato preceduto da una visita presso un punto di vendita fisico.
L’ACQUISTO TRAMITE SMARTPHONE E APP
Secondo Netcomm NetRetail, più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile (Smartphone o Tablet), il restante da PC. L’incremento dell’utilizzo dello Smartphone negli acquisti eCommerce rispetto al pre-pandemia – passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48% – è stato dovuto principalmente all’aumento degli acquisti via App e sembra aver raggiunto un equilibrio nel 2023. Sebbene lo Smartphone e le App non sembrino destinate a diventare l’unica modalità di acquisto online, hanno assunto un ruolo fondamentale per la gestione “smart” degli acquisti – basti pensare alle modalità di autenticazione necessarie nella fase di pagamento, spesso gestibili tramite riconoscimento facciale o fingerprinting.
Oltre a questo, lo Smartphone è diventato l’anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale, arricchendo anche l’esperienza di acquisto nel punto di vendita: non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, ma consente anche ai consumatori di essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, rendere l’esperienza di acquisto “sociale”, pagare con un “tap” e ricevere assistenza nella fase di post-vendita.
Alcune considerazioni finali per comprendere quanto l’evoluzione digitale e l’eCommerce siano leve di crescita fondamentali, perché rappresentano un fattore abilitante e un’opportunità di modernizzazione imprescindibile. Infatti, il digital retail complessivo vale oggi 71 miliardi di euro ed è il primo driver di crescita dell’economia italiana. Ha contribuito per il 40,6% alla crescita di fatturato totale delle attività economiche nel quinquennio 2016-2020, coinvolgendo oltre 723mila imprese. Oggi, il digital retail è un comparto che occupa circa 378 mila lavoratori nel nostro Paese.
Tra i punti importanti da tenere presente per il futuro si segnalano l’importanza di sostenere: il proximity commerce, che permette l’integrazione tra i grandi player del commercio elettronico e i piccoli negozianti, che possono raggiungere i clienti residenti nelle zone limitrofe; il Made in Italy, valorizzando digitalmente il patrimonio artistico, culturale, artigianale, paesaggistico, le eccellenze enogastronomiche e produttive nazionali; la creazione dei “piccoli Mall digitali locali”, consorziando le imprese artigianali e del commercio con la nascita di poli locali di offerta, in grado di servire sia la domanda di prossimità che l’export delle eccellenze a livello internazionale; il modello dei distretti industriali, che ha permesso all’Italia di crescere negli ultimi anni, promuovendo la nascita di distretti digitali, che non abbiano più nella sola prossimità il catalizzatore aggregante, ma dove il collante deve essere la complementarità nei prodotti e nei servizi; le iniziative per incanalare l’offerta del Made in Italy delle aziende italiane sui Marketplace internazionali (oltre 400), sostenendo il finanziamento per le nuove figure di Export digitale e promuovendo l’integrazione con i Marketplace internazionali.
