Expo Riva Schuh & Gardabags sono tornati online lo scorso 2 dicembre con gli approfondimenti dedicati al mondo della calzatura e della pelletteria. Protagonista in questa sessione è stato il tema Redefining Off-Price, condotto dall’esperta di tendenze di WGSN, Jacqueline Wong, che ha delineato 5 profili di consumo che caratterizzano il nuovo approccio del consumatore post pandemia, e le relative tattiche da adottare per rispondere a questi nuovi bisogni. Le strategie suggerite hanno riguardato in particolare l'imballaggio, i metodi di consegna e i modelli di vendita al dettaglio innovativi come l'evoluzione dei servizi di abbonamento. 

Post-pandemic drivers

Che cosa guida il comportamento dei consumatori dopo la pandemia? La crisi sanitaria globale, la crisi economica che ne è conseguita, i problemi di sostenibilità in corso e i cambiamenti negli stili di vita hanno dato vita a nuovi modi di pensare e attitudini d’acquisto. A guidare il consumatore sono oggi in molti casi la frugalità e la convenienza economica, perché è aumentata l’attenzione alla spesa anche in conseguenza alla crescita dello shopping online. Nello shopping, il consumatore è anche sempre più attento ad aspetti come la velocità, la flessibilità, la convenienza e la possibilità di reso. Anche la sostenibilità è sempre più al centro delle scelte d’acquisto, così come la digitalizzazione, perché i consumatori sono sempre più alla ricerca di soluzioni digitali capaci di rendere la shopping experience più agevole e accessibile. Da questi concetti-chiave che guidano il cosiddetto ‘New normal’ emergono 5 distinti profili di consumo.

CONSUMER PROFILES

1 – Affordability advocates

Preoccupati dagli effetti economici della pandemia e dall’ansia verso il futuro, questi consumatori considerano il risparmio una priorità e sono alla ricerca di alternative di shopping quanto più possibile convenienti e con il miglior rapporto qualità/prezzo, così come sono particolarmente attenti agli sconti, alle promozioni e ai deal, agli acquisti all’ingrosso, su abbonamento e alla durata nel tempo del prodotto che acquistano. Si tratta anche di consumatori abituati a navigare online alla ricerca della migliore offerta per il tipo di prodotto ricercato. Un esempio di brand che si è rivolto con specifiche iniziative a questo tipo di consumatore è H&M con il servizio Singular Society, che mette a disposizione a prezzi convenienti un certo numero di capi essenziali in cambio di un abbonamento mensile o annuale. Il colosso del fast fashion ha anche creato uno showroom a Stoccolma, dove sono disponibili degli articoli in esposizione a prezzi molto convenienti.

Key strategies: proposte a valore aggiunto (es. paga 1 prendi 2, sconti, free gifts); servizi di spedizione gratuiti o complementari per favorire la fidelizzazione; trasmettere valore oltre la transazione (offrire riparazioni, servizi di cura ecc.); usare dati e analisi per una strategia di scoutistica; imparare dal passato, analizzando come i consumatori hanno reagito a situazioni di crisi economica al fine di strutturare una supply chain più resiliente.

2 – Mission-based shoppers

Si tratta di consumatori alla ricerca di esperienze di shopping veloci e agili – sia online, che in store – e per i quali la shopping journey è pianificata con attenzione. Essi utilizzano app come Zoolert o NowInStock per controllare la disponibilità del prodotto cui sono interessati e sono pronti a recarsi in negozio non appena questo è disponibile. Nei loro confronti, sono fattori cruciali la disponibilità in stock, la velocità di acquisto e la facilità. Esempi di retailer che hanno puntato su questo tipo di shopper sono Saks, che ha trasformato il suo website per renderlo più reattivo alle loro richieste attraverso filtri come ‘availabel now’ o ‘pre-order’, oppure Wallmart, che ha semplificato la sua shoppping experience sul punto vendita.

Key strategies: tecnologia in grado di velocizzare l’acquisto e personalizzare l’offerta; implementazione di in-stock tools e piattaforme di inventario; preferire negozi con ingombri ridotti in grado di far risparmiare tempo al consumatore e rendere più agile lo shopping; implementare directed navigation, che aiutino il consumatore ad andare direttamente dove si trova il prodotto desiderato.

3 – On-demanders

Sono i consumatori abituati allo shopping online modello Amazon e particolarmente sensibili a fattori come velocità, convenienza, flessibilità, facilità di reso, possibilità di tracciamento del pacco. Essi hanno elevate aspettative nei confronti dei canali digitali in termini di facilità di navigazione, velocità nel trovare il prodotto desiderato, tracciamento. Un esempio di retailer che si è rivolto a questo tipo di consumatore è M&S con il modello Click and Collect, così come Sotheby, che è entrato per la prima volta nell’e-commerce rendendo accessibili i suoi prodotti di lusso per un acquisto immediato.

Key-strategies: migliorare la checkout experience; sperimentare l’headless commerce (es. Shopify); avvicinare geograficamente il prodotto al consumatore con micro centri locali ben forniti; ripensare i negozi fisici quali luoghi per l’imballaggio e il ritiro di ordini fatti online; rendere l’esperienza online fluida e agile.

4 – Eco-warriors

Sono i più attenti all’impatto sull’ambiente dei loro acquisti, in particolare sul fronte del packaging e delle spedizioni. Cercano, infatti, di minimizzare gli sprechi e prediligono i packaging e i metodi di spedizione più ecologici come l’impiego ridotto di imballo di plastica, la preferenza per la carta, l’uso di plastica riciclata, consegne più locali, spedizioni combinate di più prodotti, oppure carbon neutral shipping. Sono anche disposti a pagare di più per avere soluzioni più sostenibili. Un esempio è The Box, nato per ripensare i metodi di spedizione, una scatola di spedizione intelligente con un display digitale dell’indirizzo che può essere riutilizzato per oltre 1000 spedizioni prima di essere ricondizionato e che può essere riciclato.

Key strategies: nuove opzioni per il packaging con imballaggi ottenuti dalle piante o dai funghi; fare donazioni di beneficienza a favore dell’ambiente; educare il consumatore al riciclo e incentivarlo con informazioni chiare sul packaging; scoraggiare l’over-consumo a favore del ‘Buy less, buy better’.

5 – Value-driven shoppers

Sono i consumatori più attenti al valore di ciò che acquistano in termini di comportamento sostenibile, etico e socialmente responsabile del brand, disposti anche a pagare di più per i prodotti che rispettano questi criteri. Esempi di brand che si rivolgono a questo tipo di consumatore sono American Eagle, che attraverso un QR code dona parte del ricavato a sostegno dei senza tetto, e Shona Joy, che collabora con partner come SurfAid per aiutare le zone più depresse del mondo.

Key strategies: offrire donazioni di beneficienza; rendere facile acquistare in modo responsabile attraverso, a esempio, dei filtri come cruelty-free o biodegradabilità o riciclabilità; comunicare in modo chiaro e autentico le azioni responsabili del brand e creare un messaggio condivisibile; fornire prove tangibili di impegno sociale e ambientale, ad esempio attraverso la pubblicazione di Sustainability reports.