CONSUMI DIGITALI
Nei mesi di lockdown il web è stato di grande aiuto, tanto che il 24% dei consumatori, per la prima volta, ha usato Internet per acquisti di lusso. Tra i cinque Paesi analizzati dalla società di consulenza McKinsey, l’Italia vanta la maggior percentuale di clienti che ha trovato l’esperienza molto soddisfacente (76%, a cui si aggiunge un 6% di estremamente soddisfatti). Quindi, secondo lo studio, c’è da aspettarsi che una quota di consumatori userà in modo crescente la multicanalità anche dopo la riapertura dei negozi. "Il digitale ha avuto una parte importante nel mantenere vivo l’interesse verso questo settore e l’avrà sempre di più anche a emergenza finita", ha spiegato alla stampa Antonio Achille, Senior Partner e responsabile globale lusso McKinsey. E secondo Matteo Zanin, partner della stessa azienda, gli acquirenti privilegeranno i marchi che offrono tracciabilità e affidabilità in termini di materiali, sicurezza igienica e provenienza; inoltre nel "next normal" diventeranno più fedeli ai marchi che da questo punto di vista li hanno soddisfatti durante la crisi. "Il ricorso all'e-commerce sarà sempre più preponderante, anche in forme miste come il click&collect (si ordina online e si ritira in negozio, come già propone efficacemente da anni Sephora) o il drive-through (un esempio per tutti Decadrive, offerto dalla catena francese Decathlon, che permette di ordinare online e ritirare in un allottamento dedicato nel parcheggio dello store senza scendere dall'auto) – spiega Giulio Finzi, Senior Partner di Netcomm – Il successo del digitale cambierà anche il modo di comunicare il brand, che dal focus sul prodotto passerà a raccontare i valori espressi dall'azienda, senza trascurare l'impegno nel sociale che oggi assume un ruolo nuovo. Ecco perché mi aspetto nuove campagne di marketing, che prevedano anche un utilizzo diverso dei media, dai social al digitale fino ai canali più tradizionali".
"Il Lyst Index di questo primo trimestre 2020 ha mostrato come la fedeltà dei consumatori verso i marchi di prestigio rimanga forte anche in questi tempi di incertezza, ma il modo in cui le persone interagiscono con i brand e fanno acquisti sta cambiando velocemente – spiega in un comunicato Chris Morton, co-fondatore e CEO dell'aggregatore di boutique online LYST – La crisi del Covid-19 ha velocizzato cambiamenti che già erano in atto nella nostra industria e ne promuove di nuovi. In questo periodo senza precedenti, il digitale assume un’importanza fondamentale per le case di moda. L’informazione e la comunicazione sono elementi chiave per la nostra community. Coloro che si adatteranno più rapidamente ai nuovi scenari, prendendo decisioni basate su dati e facendo affidamento sulle loro stesse forze, avranno migliori probabilità di crescita". Su questo punto concorda Nicola Antonelli, Chief Marketing Officer di Luisaviaroma: "Questo periodo drammatico ha creato opportunità di mercato che solo le aziende più innovative hanno potuto e saputo cogliere. A mio avviso, però, non cambierà nettamente lo scenario dello shopping online, bensì aumenterà (e in realtà è già cresciuto in modo rilevante) il numero di clienti che sceglieranno il canale online per gli acquisti a discapito dell’offline.
TREND DI ACQUISTO
Ma quali sono stati i prodotti più desiderati in questi mesi di lockdown?
Per esempio, su Luisaviaroma.com nei mesi del lockdown si è visto un incremento degli acquisti di activewear, capi comodi ideali per stare in casa e magari fare un po' di esercizio, ai primi posti brand 'classici' come Nike, Adidas, Reebok. Anche Celenie Seidel, Senior Womenswear Editor di Farfetch, conferma il trend: "Negli ultimi due mesi abbiamo notato una crescente domanda di loungewear e athleisure, che ovviamente riflette il cambiamento di ritmo e stile di vita vissuto a livello internazionale. Gli articoli di lusso per la casa erano già una categoria in espansione su Farfetch e l'appetito per questi prodotti è cresciuto innegabilmente negli ultimi tempi – le candele sono state una scelta particolarmente popolare. Per molti consumatori, la creazione di un ambiente domestico che rifletta la loro personalità e sia una fonte di conforto è diventata ancora più importante". Per quanto riguarda i trend dell'estate 2020, secondo la Senior Womenswear Editor assisteremo a una vera celebrazione della moda e della gioia nel vestirsi nuovamente eleganti: "Ciò che trovo più interessante al momento è il crescente interesse verso collezioni di lusso sostenibile, nonché per il second-hand. È una tendenza importante: i consumatori sono più consapevoli dell’impatto sul pianeta delle loro abitudini d’acquisto. In questo periodo di incertezza economica, è probabile che molti consumatori graviteranno, inoltre, attorno a un lusso timeless e apprezzeranno più che mai i segni distintivi di qualità e artigianalità". Per Nicola Antonelli di Luisaviaroma, tra i trend che stanno prendendo piede nell'estate 2020, troviamo sicuramente il denim e lo stile new minimal, che poi continuerà la sua onda lunga nelle collezioni fall-winter sulla scia di Bottega Veneta e Jil Sander. Per quanto riguarda gli accessori, di gran moda le infradito con tacco e i sandali a tacco basso, mentre le minibag lasciano spazio a quelle a mano morbide e alle clutch.
ESPANSIONE DELLE PIATTAFORME
Intanto il portale di moda young ASOS in questi mesi ha cercato di stare vicino alla clientela con nuovi supporti all'online tramite un'interessante tecnologia 3D che ha permesso una maggiore precisione nelle taglie e nel fit, nonché lanci di prodotti indossati e fotografati dal suo staff, da collaboratori e influencer, direttamente a casa propria.
Anche Alibaba ha implementato una nuova funzione di shopping 3D, coinvolgente come lo shopping in negozio, nonché filtri di realtà aumentata per testare trucco e hairstyle, consigli personalizzati e videogiochi per coinvolgere i consumatori. Daniel Zhang, Chairman e CEO di Alibaba, Tmall e Tmall Luxury Pavilion, ha dichiarato di aver notato una tendenza crescente al "revenge buying": appena usciti dal lockdown, i consumatori cinesi si sono concessi sfiziosi acquisti di prodotti lusso. Nello specifico, la piattaforma Tmall Luxury Pavilion (lanciata nel 2017 e solo su invito) ha riportato la partecipazione record per la sua campagna di vendita 5.20 del 20 maggio, una specie di San Valentino non ufficiale (la data suona come "Ti amo" in mandarino): più di 150 marchi premium hanno debuttato con 5.000 nuovi prodotti con alcuni lanci esclusivi delle fashion house che popolano la piattaforma (tra queste troviamo Chanel, Valentino, Burberry e Bottega Veneta, Cartier, Bulgari, Yves Saint Laurent, Alexander Wang, Prada e Tom Ford). E proprio lo scorso aprile, Alibaba ha aperto il portale Luxury Soho, entrando così nel business degli outlet di lusso. Christina Fontana, head di Tmall Fashion and Luxury in Europe, ha spiegato, in un comunicato, come questa sia una risposta alla necessità nel settore della moda di gestire in modo efficiente inventario e scorte. Una strategia che sembra già vincente a livello di numeri (sia Coach che Moschino hanno esaurito i prodotti in vendita in brevissimo tempo) e che mostra come il Gruppo stia cercando di massimizzare il ciclo di vita dei prodotti (precedenti stagioni o heritage), con una comunicazione rivolta ai nuovi consumatori o ai giovanissimi acquirenti della Gen Z che si stanno affacciando ora sul mondo del lusso.
