E' il sito più visitato al mondo: Google Search, browser della californiana Google LLC di Mountain View, ogni giorno viene clickato da miliardi di persone come punto di partenza per le ricerche sul web. La mole di dati che Google elabora diventa un prezioso alleato per affinare le strategie di marketing digitale e di mappare i trend di consumo più avanzati. Ne hanno parlato diffusamente gli esperti di Google in occasione del Netcomm Forum del 12-13 maggio scorsi, secondo tre prospettive.
Le migliori pratiche nel digital marketing
“Il digitale è la via per incrementare non solo l'e-commerce, ma anche il retail tradizionale. – afferma Nicholas Darveau, Chief Evangelist Google – Il viaggio verso l'acquisto del consumatore nasce sempre più on line per poi attivarsi o in rete, o in negozio. Il consiglio alle aziende è quindi di non separare le strategie ma di pensare ad un marketing omnichannel”. Il digital marketing deve quindi guardare alla crescita non solo dell'e-commerce, ma di tutte le attività commerciali. Per una più efficace azione, il consiglio di Darveau è di “focalizzrsi sul CLV – Customer Lifetime Value, che misura il profitto medio che ogni singolo cliente genera durante il rapporto commerciale, che perrmette di comprendere le abitudini di consumo del cliente e di ottimizzare in conseguenza le strategie sul lungo periodo. E, nell'interazione con il cliente, creare un'esperienza straordinaria, puntando su velocità, facilità di utilizzo, senza attrito, sull'essere ingaggianti, prendendo come esempio il colosso Alibaba, player più efficace in questo senso, che ha un tasso di conversione che arriva al 76%”.
Retail in un mondo guidato dai dati
La pandemia ha portato un fondamentale cambiamento nel modo in cui scopriamo e comperiamo i prodotti di brand e aziende. L'analisi dei dati raccolti da Google ha permesso di evidenziare i nuovi comportamenti e aspettative dei consumatori: “Prima della pandemia il 48% dei consumatori affermava che la scoperta on line fosse la prima ragione per comprare in store, oggi il rate è salito al 70% su Youtube. – spiega Jacopo Allegrini, Industrial Head Retail Google Italia – Se prima il 70% preferiva fare shopping in store dove aveva la possibilità di toccare e sentire il prodotto, oggi il 78% afferma di non sentirsi sicuro a provare prodotti in negozio. Infine, prima il 50% non comperava online per mancanza di fiducia, oggi invece il 74% compera online”. I dati mostrano anche l'impatto della pressione economica della pandemia sui comportamenti di acquisto, incisiva durante il primo lockdown, ma non di un lungo raggio. E il trend verso l'acquisto di prodotti che massimizzano il valore dell'acquisto, sia per il prodotto, sia per i valori personali (personalizzazione, sostenibilità – le cui ricerche sono salite esponenzialmente -, etica, black owned, salute).
Ne deve tenere conto il retail “puntando su tre aree di intervento: – spiega Antonio Milone, Head of Sales Retail, Telco e Media, Google Cloud Italia – catturare la crescita del reddito digitale e omnichannnel; diventare il retailer customer-centrico e data driven; efficientare l'operatività”.
Per il primo punto (front office): la ricerca del prodotto per l'acquisto online e offline deve essere proposta dalle aziende in maniera seamles, senza attrito, offrendo facilità di utilizzo e disponibilità. Quindi l'e-tailer deve puntare su: l'e-commerce migration, la modernizzazione dell'e-commerce, l'API – Application Program Interface management e le App Sheet. E proporre la scoperta dei prodotti attraverso: visual search, AI e ML (Machine Learning), campagne e inventari con ottimizzazione degli advertising.
Secondo punto (core dell'attività): migliorare i data analytics per fare marketing, previsioni e insights migliori, per consolidare i dati e percepire al meglio il consumatore. La customer data platform deve: rimuovere i data silos e modernizzare i data wharehouse; condividere gli insights con l'organizzazione; attivare insights e comunicazione personale con demand for costing; inviare email personalizzate e creative, attivare virtual assistent e digital shopalong.
Per l'ultimo punto (backoffice): le aziende devono creare continuità con soluzioni gestite da IT e accrescere la collaborazione con tool di produttività. Ad esempio, offrire un customer service chatbot (più che quadruplicati nel 2020), un supporto intelligente ai clienti con messaggi business, contact center IA con risposte rapide, agenti virtuali. Efficientare le operazioni, la collaborazione dei dipendenti dall'headquarter ai negozi.
Comportamenti d'acquisto che rimarranno dopo la pandemia.
L'esplosione digitale ha fatto compiere all'Italia un alzo di 5 anni in appena 8 mesi, durante i quali l'e-commerce ha sperimentato un vero e proprio boom, con +2 milioni di utenti. Tutto ciò rappresenta un punto di non ritorno rispetto alla situazione precedente ed è destinato ad impattare in modo consistente sulle abitudini dei consumatori. Alberto Frasarin, direttore Google Customer Solution Italia identifica tre trend: “La fase iniziale di acquisto, di ispirazione/scoperta, che prima era legata alle vetrine fisiche, oggi è in modo preponderante effettuata online. Si assiste all'importanza dell'e-commerce in tutte le fasi di conversione. Infine, lo store fisico acquisisce un nuovo ruolo”.
La customer journey è più complessa e meno lineare del passato: tra i trigger (i messaggi mirati per ingaggiare il consumatore) e il momento dell'acquisto c'è una fase di esplorazione molto complessa, attraverso il passaggio di tanti touch point. Tra i trend emersi, c'è lo spostamento dalle ricerche targettizzate sul brand specifico a quelle per categoria e il discovery mood, che prima passava dalla vetrine, oggi è sempre più online (quindi anche senza limiti temporali/spaziali).
L'e-commerce ha un'importanza ormai centrale rispetto al pre-pandemia. Per il settore fashion, ad esempio, l'online che era al 29% nel pre-pandemia, al 63% durante la crisi, e si assesterà al 57% nel 2021, nonostante la necessità del touch&feel tipica per il settore. Cambiano anche le fasce di età degli utilizzatori: dai 18-34 anni, al 41% pre-pandemia e al 69% durante la crisi, si assesteranno al 65% nei prossimi sei mesi; dai 35-54 sono passati dal 31% al 63%, e si assesteranno al 59%; per gli over 55, dal 19% al 59%, si assesteranno al 49%. Infine, la paura di entrare nello store fisico condiziona le scelte dei consumatori: l'82% dei fashion experience shopper conferma di voler restare online. Il +44% dei nuovi shopper online sono intenzionati a continuare ad usufruirne. I consumatori vogliono evitare di toccare i prodotti e di entrare in negozi troppo affollati: questo trend coinvolge tutti i paesi.
Lo store fisico tuttavia continuerà ad avere un ruolo importante, anche se diverso dal passato. In un quadro di polarizzazione delle esperienze e aspettative dei consumatori – per ricerche, recensioni, abilità delle comparazioni e per ottenere rapidamente il prodotto, l'online resta forte, mentre quando si osserva il ruolo del prodotto fisico, il touch&feel, la ricerca del colore e della taglia, resta alta la consistenza dell'offline – anche se l'ispirazione è online, resta fondamentale il ruolo del negozio nel campo del flagship, del pick up logistico e dell'esperienza di prodotto.
“Siamo di fronte ad un consumatore che è sempre più online rispetto all'offline, sia per l'ispirazione che per il viaggio all'acquisto. – dichiara Alberto Frasarin – Un consumatore che ha aspettative sempre più precise e puntuali dal punto di vista dell'esperienza, che vuole replicare online le esperienze che si possono fare in negozio (ad esempio, il virtual try on è aumentato del +14% nel 2020), ma che poi vuole chiudere l'acquisto per certe categorie di prodotto in store, sia per temi logistici, che per touch&feel. Ricordando, però, che più che mai una buona parte delle informazioni su ciò che troverò nel negozio viene raccolta on line: quindi è fondamentale fornire più dati possibili sulla selezione dei prodotti in negozio, sui servizi, il catalogo online, l'inventory per sapere se un prodotto è disponibile in un dato store…”.
Quindi, per concludere, per intercettare i consumatori bisogna rafforzare la digital inspiration lungo tutta la customer journey, adattare e personalizzare le strategie considerando la loro eterogeneità, fare leva sull'integrazione dei formati per offrire una migliore esperienza omnichannel.
