Secondo uno studio pubblicato da McKinsey Global Institute, tra i 2 miliardi di persone che negli ultimi 20 anni hanno raggiunto standard di vita elevati (con un PIL procapite di almeno 8,300 dollari e un’aspettativa di vita di almeno 72,5 anni), 1,1 miliardi vivono in Cina e quasi un altro miliardo in microregioni sparse in 75 Paesi. Questo significa che oltre la metà di questi due miliardi di persone sono cinesi.

Sempre secondo McKinsey, (Studio di Alice Scalco, Michael Straub, Jacob Wang e Daniel Zipser), il mercato dell’abbigliamento, della moda e del lusso (AF&L) in Cina continua ad essere uno dei più grandi e dinamici al mondo, con previsioni di crescita – dopo un difficile 2022 – nuovamente a due cifre, grazie soprattutto alla crescita della classe media. Questo insieme di dati ci dà il quadro di un mercato che appare immenso e dall’immenso potenziale per i brand internazionali del settore moda. Ma questo non significa che per le multinazionali globali sia facile fare business in Cina. Molti brand cinesi top del settore moda, infatti, stanno superando i loro colleghi globali e molti di loro stanno adottando un modello operativo e una supply chain sempre più agili, che consentono una maggiore reattività rispetto ai cambiamenti nelle preferenze e nei gusti dei consumatori. Non solo: si tratta di marchi che appaiono sempre più abili nell’operare sui vari canali social-media e del commercio on line, capaci di coinvolgere gli opinion leader locali per entrare in contatto diretto con i consumatori.

Per questo motivo – secondo McKinsey – i marchi globali del settore AF&L che mirano a rafforzare la loro competitività a lungo termine nel mercato cinese dovrebbero partire da un posizionamento ben definito del proprio marchio, cui far seguire una comunicazione coerente on/off-line. Andrebbero, quindi, inquadrate in modo coerente le strategie per le catene di negozi fisici, così come per le piattaforme digitali, investendo in attività omnichannel e nel coinvolgimento diretto dei consumatori (D2C). Infine, i ‘fattori abilitanti’ – che vanno dallo sviluppo del prodotto e della catena di fornitura, alla tecnologia e all’infrastruttura digitale – possono aiutare i marchi globali a migliorare la loro rilevanza sul mercato locale.

Brand positioning, strategie e comunicazione

I gusti e i trend in Cina sono in continua evoluzione e spesso seguono percorsi diversi da quelli di altri mercati. Per questo motivo, i marchi globali che intendono affermarsi sul mercato cinese devono essere pronti ad adattare il loro posizionamento ai gusti locali e sviluppare un vero e proprio motore di marketing locale. Per tenere il passo con l’agguerrita concorrenza dei marchi locali, i marchi globali possono anche riconfigurare la loro struttura organizzativa e accelerare il time-to-market, adottando un modello “test and chase” per testare e rivedere le caratteristiche dei prodotti proposti. Inoltre, guardando più da vicino le preferenze riguardanti i canali di vendita in Cina, si nota come i consumatori si stiano progressivamente spostando dai grandi magazzini tradizionali, ai centri commerciali localizzati in zone di prestigio, che vantano un’offerta lifestyle più ampia e completa, oltre ad opzioni di cibo e bevande.

Sempre più verso un approccio omnichannel D2C

I consumatori cinesi hanno abbracciato sempre di più l’approccio omnichannel, e passano facilmente dal contatto online a quello offline prima di prendere una decisione d’acquisto. Per questo motivo è importante, per i brand globali di moda, adottare e sviluppare una strategia omnichannel D2C efficace, in grado di coinvolgere e fidelizzare il consumatore (dall’upgrading dei digital touchpoints che migliorano l’esperienza di acquisto, alla formazione del personale dei punti vendita per un migliore coinvolgimento dei clienti). Importante è anche lo sfruttamento efficace dell’insieme di dati raccolti dai consumatori, in grado di offrire un valore esponenziale.

Inoltre, dal momento che per i consumatori cinesi fare acquisti sulle piattaforme sociali è diventato un passaggio naturale, i fashion brand globali dovrebbero sviluppare dei posizionamenti su misura lungo il percorso decisionale del consumatore, con lo sviluppo, ad esempio, di contenuti locali oppure operazioni di live streaming.

Supply chain agile, localizzazione tecnologica e digitale

I modelli di domanda sono più dinamici in Cina rispetto a quelli dei mercati maturi. Per questo i fashion brand globali possono riconfigurare in modo più personalizzato la loro supply chain adottando una pianificazione ‘data-driven’ e sviluppando una catena di fornitura “China for China”. I brand globali dovrebbero, inoltre, privilegiare la localizzazione tecnologica e digitale per una maggiore resilienza: è necessario avere la giusta tecnologia e la giusta infrastruttura digitale in loco per creare un’esperienza di valore per i consumatori locali, al contempo sviluppando collaborazioni con gli operatori locali.

Il mercato del lusso a Hong Kong

Secondo uno studio PwC (il network globale di servizi professionali di revisione e alle imprese), le previsioni sui mercati al consumo di Hong Kong per il 2023 sono ottimistiche: le vendite al dettaglio dovrebbero crescere del 13%, arrivando a circa 395 miliardi di HK$.

Erika Andreetta, Emea Fashion & Luxury leader e partner di PwC Italia, afferma: “L’abolizione dei requisiti di quarantena da parte della Cina continentale per i viaggiatori in ingresso farà rimbalzare le vendite al dettaglio relative al 2023. Il turismo inizierà una lenta ripresa: Hong Kong stima 20 milioni di visitatori, un terzo del picco da 65 milioni del 2018. Le vendite al dettaglio trarranno beneficio dal recente piano da 100 milioni di HK$ dell’Ente per il Turismo per attirare i turisti con omaggi e promozioni, come ad esempio i buoni di consumo che possono essere spesi presso più di 130 punti di attrazione, negozi e ristoranti. Hong Kong regalerà anche 500.000 biglietti aerei a viaggiatori di tutto il mondo per contribuire a far ripartire il turismo. È vero che la riapertura dei confini sarà di aiuto; ma considerando che nei primi mesi il settore del retail a Hong Kong continuerà a fare affidamento sui consumi locali, potrebbe rivelarsi difficile tornare ai livelli cui abbiamo assistito prima della pandemia”.

Continua Erika Andreetta: “Guardando al futuro, nel 2023 i grandi magazzini e il settore del lusso, inclusi i gioielli, continueranno a crescere di circa il 40%, rispetto a circa il 20% di abbigliamento, calzature e prodotti affini, sostenuti dalla ripresa del turismo e dal rafforzamento del renminbi”

Il mercato del lusso sta recuperando in fretta rispetto alla pandemia e con maggior vigore, resilienza e agilità, e i luxury brand dovrebbero prepararsi a rispondere alla ripresa e alle nuove opportunità. Malgrado Hong Kong si trovi tuttora ad affrontare alcune sfide, il mercato del lusso trarrà beneficio dalla ripresa nazionale e globale, continuando a potenziare il proprio vantaggio rispetto alla concorrenza come paradiso dello shopping. La città può ulteriormente diventare una piattaforma per la diffusione dell’e-commerce nel nord dell’Asia.

Il futuro del retail del lusso a Hong Kong

Secondo il Mainland China/HK Luxury Market Insights di PwC per il 2023, il panorama del retail a Hong Kong è stato profondamente trasformato da tre anni di chiusura delle frontiere. I brand hanno, infatti, rivisitato l’impronta dei loro negozi e ridotto la propria presenza a Hong Kong, a favore della Cina continentale. Questo perché la differenza tra i prezzi di Hong Kong e quelli della Cina continentale si è progressivamente assottigliato a causa dei tassi di cambio e della forte penetrazione dell’e-commerce in quest’ultima. La trasformazione del mercato di Hong Kong probabilmente proseguirà, mentre la Cina continentale diventerà sempre più una valida alternativa. E tuttavia, in quanto hub finanziario internazionale senza imposte di vendita o dazi doganali, Hong Kong può ancora rivestire una posizione unica e privilegiata. Come? In questo quadro diventa fondamentale per Hong Kong puntare con forza sulla proposta di prodotti ancora più esclusivi, personalizzati e all’avanguardia, nonché sull’offerta di una shopping experience cosmopolita e in grado di soddisfare gli altospendenti asiatici e differenziarsi dalla Cina continentale. Il futuro del retail a Hong Kong sarà anche collegato alla Greater Bay Area (GBA); alcuni distretti di Shenzhen e Guangzhou, insieme a grandi aree della Provincia di Guangdong, non sono ancora serviti in termini di centri commerciali e punti vendita di alta gamma, e i clienti che vivono nella GBA continueranno probabilmente a essere attratti da Hong Kong come destinazione per lo shopping.

Il ruolo dell’e-commerce a Hong Kong

Nel 2022, le vendite al dettaglio online costituivano il 10% di quelle totali in termini di valore, con un aumento del 21% anno su anno. Negli ultimi tre anni, il settore retail di Hong Kong è cambiato radicalmente, in quanto è cresciuto il numero di persone che hanno comprato online. Molti negozianti hanno aumentato gli investimenti nelle piattaforme di vendita online per migliorare l’esperienza complessiva di acquisto su Internet. Secondo PwC Hong Kong, tuttavia, nel 2023 le vendite al dettaglio online continueranno a crescere, ma ad un ritmo più lento. La crescita dell’e-commerce dipenderà da diversi fattori, tra cui lo sviluppo della tutela dei dati dei consumatori, l’intelligenza artificiale etica e altre caratteristiche chiave di un’economia digitale.

L’intelligenza artificiale (AI) giocherà un ruolo particolarmente importante nello sviluppo della customer experience, con strumenti come le raccomandazioni sui prodotti, la realtà virtuale, le biometriche o i chatbot avanzati, che possono migliorare la ricerca da parte del cliente, offrire una maggiore personalizzazione e portare a decisioni di acquisto più consapevoli. Tuttavia, afferma Erika Andreetta: “Il Governo di Hong Kong deve agire per rafforzare le normative sul settore dell’e-commerce. I rivenditori online devono proteggere i dati personali dei consumatori, il modo in cui questi vengono raccolti e l’uso dei cookie negli acquisti su Internet. È fondamentale che si legiferi al fine di garantire che i modelli di AI siano costantemente implementati con trasparenza e divulgazione, il che darà una grande spinta al settore della vendita al dettaglio, aumentando la fiducia dei consumatori e promuovendo ulteriormente l’economia digitale. Tutte le parti coinvolte nel digitale e nel retail dovrebbero incentivare l’AI nell’e-commerce e garantire sicurezza dei dati raccolti”.