Il 2017 non è stato un anno particolarmente dinamico per il made in Italy in Germania. Tuttavia, nonostante il calo nei quantitativi (-2,3% a quota 29.445mila paia) e la debole crescita dei valori (+2,5% a 863,31 milioni di euro) nei primi dieci mesi

del 2017, il mercato resta saldamente la seconda destinazione della calzatura italiana all’estero.
Chi vuole operare con successo su questa importante piazza deve fare i conti con un retail strutturato con la presenza di grandi player, catene di negozi, e con un e-commerce diventato sempre più pervasivo e ormai responsabile di un quinto delle vendite di scarpe in Germania.
Quanto al trend nelle vendite, la nota congiunturale presentata da BDSE, l’associazione tedesca dei retailer della scarpa, in occasione dell’ultima edizione di Gallery Shoes, evidenzia un poco esaltante +1% nei primi sei mesi del 2017 che, sommato al un trend calante nel mese di luglio (-5%), non fa raggiungere neppure il pareggio nei primi sette mesi dell’anno.
Un anno quindi deludente per i rivenditori, seppur con differenze significative: ad esempio, i retailer specializzati hanno ottenuto un +2% nelle vendite, mentre le catene risultati ancora migliori, con colossi come Deichmann che addirittura hanno segnato +6%.
Il mercato della calzatura on line in Germania merita in discorso a parte. Come dicevamo, ormai la quota di mercato della calzatura on line su tutti i canali di distribuzione ha raggiunto il 20%: questo vuol dire che due scarpe su dieci in Germania sono vendute on line. Responsabili di metà delle vendite on line sono gli e-tailer puri, che controllano saldamente il 9% del mercato della calzatura del paese. Un altro quarto delle vendite on line è invece rappresentato da quelle effettuate dai dettaglianti di scarpe multicanale.
Anche i rivenditori di scarpe di medie dimensioni utilizzano sempre più il canale digitale per vendite le scarpe. Le merci sono in parte offerte da negozi internet autosufficienti, alcuni dei quali in aggiunta, oppure esclusivamente, tramite marketplace on line come Amazon e eBay. Ma anche piattaforme specializzate come Schuhe.de e Schuhue24.de hanno registrato un buon sviluppo: molte attività commerciai specializzate gestite dal proprietario le utilizzano come canale di distribuzione sovra-regionale.
Le criticità principali che il commercio di calzature tradizionale tedesco ha subito negli ultimi mesi riguardano invece sia la diminuzione della frequenza degli acquirenti nei punti vendita del retail tradizionale, sia la concorrenza delle catene verticali come Zara e H&M, dei negozi singoli e delle catene multi-label che stanno espandendo l’assortimento di scarpe. E, naturalmente, del canale on line.
Come rispondono a queste sfide i dettaglianti tedeschi? Da un lato, cambiando il ritmo della consegna delle merci per soddisfare al meglio le aspettative dei clienti. Dall’altro, attraverso migliorie nel rifornimento d’inventario, con opzioni di ordine di follow up digitale di singole coppie, come parte di un’estensione di scaffale digitale, per migliorare la presenza di merci durante l’intera stagione di vendita e per evitare le scorte di magazzino. In ultimo, BDSE – l’associazione dei dettaglianti della calzatura in Germania consiglia ai rivenditori di puntare su “migliori assortimenti, fornitori e il giusto equilibrio tra le tendenze di moda”: requisiti ai quali può rispondere con grande efficacia anche la calzatura made in Italy. Ricordiamo infatti che l’Italia è il secondo fornitore di calzature della Germania dopo la CINA, con una quota di mercato che si aggira attorno al 10%. Da gennaio a ottobre 2017, l’Italia ha esportato in Germania 29 milioni di paia per un valore di 863 milioni di euro (rispettivamente -2,3% e +2,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso).

E la produzione tedesca come sta al passo con i cambiamenti nel retail domestico? Lo chiediamo a Carl Auguste Seibel, presidente dell’HDS/L l’associazione dei produttori di calzature tedeschi: “Molti calzaturifici puntano sul tema sport per rispondere al trend di aumento delle vendite di sneaker – ci risponde Seibel – particolarmente con caratteristiche funzionali e di confort, segmento che per il mercato tedesco resta di altissimo appeal. Le cosiddette sneaker confort si vendono con molto successo, non solo in Germania ma anche sui mercati esteri. Si tratta di prodotti che aumentano di valore grazie a caratteristiche funzionali come le memory foam, inserti estraibili, dettagli elasticizzati, suole leggere e flessibili, cuscinetti morbidi e forme di varie lunghezze. Materiali nuovi e ricerca continua permettono ulteriori miglioramenti al prodotto, oggi di grandissima qualità”.
Con un retail in trasformazione, come cambiano le logiche di approvvigionamento richieste ai produttori? “La flessibilità gioca un ruolo importante. Visto che i trend di moda nascono e si sviluppano sempre più velocemente, è indispensabile essere presenti con la scarpa giusta al momento giusto. Anche per questo i calzaturieri tedeschi hanno riportato parte della loro produzione in Europa: così possono reagire in modo più veloce, “in time” alle tendenze di moda. E’ assolutamente necessari rifornire il dettaglio con moda fresca, calzature innovative che stimolano l’acquisto. Lo shoe business è cambiato e ormai gli acquisti non si fanno più solo due volte l’anno…”
Il successo dell’e-commerce come sta condizionando la produzione in Germania? “Non ci sono grossi cambiamenti per la produzione, certo è che i big player dell’e-commerce conquistano sempre più quote di mercato. – conclude Siebel – Ma anche loro sono come i clienti stazionari. Il mondo digitale richiede però dal produttore nuovi approcci di marketing, per esempio nuove, visibile ed effettive forme di presentazione del suo marchio. Grazie alla digitalizzazione anche la velocità sta aumentando. Per l’industria è indispensabile adattare le strutture logistiche. Insomma: il commercio è cambiato molto e continuerà a cambiare nel futuro”.