Una solida passione per la vita e…per i bambini: Chicco ha festeggiato nel 2018 una storia che lo ha visto fianco a fianco di ogni mamma italiana, con i suoi prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei più piccoli a 360 gradi: dalla puericultura all’abbigliamento, alla calzatura. Di questo, e di calzature in particolare, abbiamo parlato con Luca Pirovano, Direttore Prodotto Chicco Shoes & Accessories, che in azienda ha trascorso oltre 36 anni della propria carriera professionale.
Chicco ha festeggiato nel 2018 i 60 anni di attività: ci racconta le tappe fondamentali della storia del brand?
Chicco nasce nel 1958 per intuizione del fondatore di Artsana Group, il Cav. del Lav. Pietro Catelli, che avverte la necessità di colmare una lacuna presente sul mercato di allora, creando una linea di prodotti per la prima infanzia in grado di rispondere alle esigenze delle mamme italiane e soprattutto dei loro bambini. Sceglie il nome Chicco, in omaggio al suo primogenito. Il brand è poi cresciuto e si è evoluto in sintonia con la società italiana, diversificando i propri prodotti negli anni Sessanta del boom economico e demografico, fino a comprendere accanto agli articoli per l’ igiene e di puericultura, anche una gamma sempre più ampia di capi di abbigliamento e calzature. Il consenso è via via aumentato con il crescere del marchio stesso, tanto che ancora oggi Chicco è un marchio leader in Italia per la fascia 0 – 36 mesi. Al centro, ieri come oggi, è sempre rimasto il bambino.
Chicco opera come marchio leader ‘cross category’ nell’ambito dei prodotti per l’infanzia, soddisfacendo i bisogni dei bambini da 0 a 36 mesi a 360 gradi: questa interconnessione tra diversi settori quali vantaggi apporta, in particolare con riferimento alla calzatura?
Il punto di partenza sono sempre i valori aziendali – che sono la vicinanza ai bisogni dei bambini e l’ascolto delle loro esigenze e di quelle dei loro genitori – in tutte le diverse aree in cui operiamo. Questo ci permette di offrire alla clientela dei prodotti in grado di rispondere in modo coerente e mirato alle loro necessità. In questo senso, sono per noi importanti non solo le ricerche di mercato e i vari studi di settore, ma la presenza costante e continuativa sul campo, nel punto vendita. Per questo motivo visitiamo periodicamente, soprattutto durante i periodi clou come l’inizio delle scuole, i nostri punti vendita monomarca e i multimarca, osservando il comportamento della clientela e ascoltando le loro richieste e necessità.
Parlando più nello specifico di calzature, Chicco ha sempre puntato su un attento studio della conformazione del piedino in crescita del bambino. Come si è evoluto questo concetto nel corso del tempo?
L’innovazione è sempre stata uno dei concetti-chiave della nostra storia e del nostro successo. Un esempio concreto è il brevetto ‘Impronta Naturale Chicco’, il sottopiede che riproduce la naturale stimolazione necessaria per la formazione dell’arco plantare. Studiato in collaborazione con il Dott. Mauro Testa, Ergonomo e Biomeccanico, e testato dal Dipartimento di Scienze Motorie dell’Università di Pavia, è dotato di morbidi rilievi che stimolano delicatamente la pianta del piedino, sollecitano la muscolatura e lo sviluppo naturale dell’arco plantare.
Il sottopiede “Impronta Naturale Chicco” è presente in tutti i modelli dai 9 mesi in poi.
Com’è cambiato il mondo della calzatura da bambino e come si presenta oggi?
Lavoro da oltre 36 anni in Chicco e posso dire che oggi l’approccio alla calzatura è completamente diverso rispetto al passato. Oggi il consumatore è alla ricerca di una calzatura ‘facile’, intesa come pratica, funzionale e dal look più sportivo. Questo significa, ad esempio, che se fino agli anni Novanta la maggior parte delle nostre calzature aveva i lacci ed era in pelle, oggi abbiamo introdotto un numero crescente di articoli in ecopelle o tessuto con pratiche chiusure con il velcro per poter dare al cliente un’offerta maggiormente sportiva e contenere il prezzo finale, tanto che circa l’80% dell’offerta Chicco non supera i 60 euro al pubblico. Ma l’aspetto fondamentale da considerare riguarda leggerezza della scarpa e flessibilità della suola. La prima cosa che fanno le mamme quando devono comprare un paio di scarpine per il loro bambino è di soppesare la scarpa e testarne la flessibilità. Questo aspetto ci ha portati a puntare nel corso degli ultimi anni su materiali e costruzioni sempre più leggere e flessibili. Il nostro team di Ricerca e Sviluppo lavora a 360 gradi per trovare materiali innovativi che possano soddisfare le esigenze del mercato.
La nostra filosofia è di garantire un’elevata qualità del prodotto e il benessere del piede, perciò le nostre fodere sono in pelle di capra o di vitello a tutto vantaggio della traspirabilità del piedino e del confort. Un’ultima considerazione riguarda la fase di creazione: per noi dare importanza ai contenuti del prodotto è tanto rilevante quanto far nascere delle collezioni piacevoli dal punto di vista estetico.
Chicco gode di una forte conoscenza spontanea del brand e di una elevata fidelizzazione: come si mantiene questa fiducia e desiderabilità da parte del cliente (mamma e bimbo)?
Con la contemporaneità e l’innovazione. Un esempio concreto e attuale è l’innovativa scarpa ‘Chicco Run’, lanciata alla scorsa edizione di Pitti Bimbo, e studiata per guidare i passi del bambino dai 2 anni in poi in modo dinamico. La particolarità di questa scarpa sportiva, che è frutto di uno studio podologico e biomeccanico, è infatti di avere una suola con un battistrada caratterizzato da piani inclinati e tagli nella zona del tallone, che permettono di guidare il movimento del piedino per svilupparne i progressi motori. Inoltre, la presenza nella suola di due diversi tipi di materiali permette di offrire un maggiore confort e aderenza al suolo. A questa attenzione alla qualità e alla ricerca, si aggiungono la passione e le competenze del nostro team di lavoro, ingredienti fondamentali per fare il successo di un brand e mantenerlo nel tempo.
Parlando di promozione e commercio on-line, come state operando? Come interagisce l’on-line con l’off-line?
Quando una mamma sceglie una scarpina per il suo bambino ha necessità di farla indossare, toccarla con mano, capire se è adatta per lui. E questo lo può fare solo in negozio: per questo motivo solo una minima parte degli acquisti delle nostre calzature è fatta online. Tuttavia, Internet rappresenta uno strumento estremamente importante per comunicare i benefit che la nostra calzatura è in grado di offrire e per incuriosire il cliente, e portarlo a recarsi sul punto vendita per chiedere questo o quel modello. Per questo motivo abbiamo creato la “Chicco Shoes Academy”, vale a dire degli incontri presso i nostri monomarca e in alcuni multimarca particolarmente importanti, dove un nostro esperto illustra al personale di vendita le caratteristiche e i plus che è in grado di offrire una calzatura Chicco, informazioni che poi sono trasmesse al cliente che entra in negozio. Un aspetto, quello della formazione del personale di vendita, che ci siamo accorti essere a volte sottovalutato e che invece è estremamente importante per andare incontro alle esigenze del cliente, valorizzare i nostri prodotti e creare fidelizzazione nel tempo.
Quali sono i vostri mercati di riferimento attuali e nel futuro?
Attualmente Italia, Spagna e Portogallo sono i nostri mercati di riferimento, pari a circa l’80% del nostro fatturato, ma stiamo guardando con sempre maggiore interesse all’Asia e all’Europa dell’est. Quest’ultimo è un mercato molto interessante, che cerca soprattutto un prodotto completamente in pelle piuttosto che in sintetico, e che è disposto a pagare per questo anche un prezzo più elevato. Si tratta però anche di un mercato che ha delle peculiarità, ad esempio legate al fattore climatico, con la necessità di includere in collezione una gamma più ampia di modelli più caldi.
