Da 10 anni, i report ‘The State of Fashion’ di Business of Fashion/McKinsey monitorano i movimenti economici globali, i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e nel sistema della moda. Mentre negli anni precedenti i leader della moda che si trovavano ad affrontare la volatilità degli affari globali erano incerti su ciò che li attendeva, ora sembrano aver accettato che il cambiamento costante è semplicemente la nuova normalità. Ecco allora che “sfidante” è diventata la parola che delinea il 2026 e che ha superato il termine “incertezza” tra gli intervistati per descrivere il settore nell’anno che verrà, con le tariffe USA come ostacolo numero uno.

Le tariffe statunitensi, infatti, hanno ridisegnato le mappe commerciali e costretto i marchi e i loro fornitori ad adattarsi e adeguarsi rapidamente. I consumatori continuano a ripensare le proprie spese, cercando valore e dedicando una quota maggiore del proprio budget ad altri obiettivi, tra cui la propria salute e il proprio benessere. La rapida insorgenza dell’intelligenza artificiale, nel frattempo, ha portato i leader della moda a navigare sempre di più in un panorama tecnologico in rapido cambiamento e che rientra in una serie più ampia di cambiamenti sistemici a lungo termine.

In questo quadro generale, molti degli intervistati appaiono pessimisti e non si aspettano un futuro facile. Il 46% dichiara di prevedere un peggioramento delle condizioni nel 2026 rispetto al 39% del sondaggio dello scorso anno. A livello geografico, il 36% considera il Nord America poco promettente o molto poco promettente, il doppio rispetto alla percentuale dello scorso anno. Ma non tutti sono così pessimisti. Tra gli intervistati, il 25% ritiene che le condizioni del settore miglioreranno, in aumento rispetto al 20% del 2025, il che suggerisce che alcuni operatori vedono delle opportunità. Il sentiment nei confronti della Cina sta finalmente migliorando, anche se le condizioni rimangono difficili: il 28% considera il mercato cinese poco promettente nel 2026, in calo rispetto al 41% del 2025. L’obiettivo principale del settore nel 2026 sarà quello di adattarsi a questo nuovo contesto in cui il commercio, il comportamento dei consumatori e la tecnologia continuano a cambiare rapidamente. I marchi ‘agili’ e in grado di adattarsi rapidamente probabilmente ne usciranno vincitori.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

In un contesto turbolento caratterizzato da costi di produzione volatili, interruzioni della catena di approvvigionamento e crescita lenta che mettono a dura prova il modello economico della moda, l’intelligenza artificiale sta passando da vantaggio competitivo a necessità aziendale. Le aziende stanno riorganizzando di conseguenza la forza lavoro, con alcuni dei lavori esistenti che diventano più incentrati sull’intelligenza artificiale, consentendo ai ruoli di orientarsi verso compiti creativi e analitici di maggior valore.

Per sfruttare questo cambiamento tecnologico, le aziende devono riprogettare i propri processi e competere per accaparrarsi i talenti dell’IA, guardando spesso oltre l’ecosistema della moda per trovare questi talenti, proteggendo al contempo la creatività propria del sistema moda. I leader aziendali devono spostare la loro attenzione da piccoli progetti pilota ed esperimenti che possono solo portare a cambiamenti incrementali, verso una rivalutazione più fondamentale del funzionamento delle loro organizzazioni. E sebbene sia ancora agli albori, l’IA agentica sta ridefinendo il modo in cui le persone lavorano e collaborano, quindi le aziende di moda dovranno capire come sfruttare anche questa tecnologia emergente.

L’intelligenza artificiale sta anche trasformando il modo in cui le persone fanno acquisti. I clienti si affidano a modelli linguistici di grandi dimensioni per cercare prodotti, confrontare offerte e ricevere consigli personalizzati. Alcuni utilizzano già l’intelligenza artificiale come consulente di stile e guardaroba, chiedendo consigli su cosa acquistare e dove acquistarlo, rendendo la presenza dei marchi di moda nelle risposte dei chatbot basati sull’intelligenza artificiale il nuovo SEO. Queste dinamiche diventeranno ancora più evidenti con l’accelerazione del commercio agentico nella seconda metà del decennio.

Le priorità dei clienti e i nuovi concorrenti

La fidelizzazione dei clienti sta emergendo come un fronte importante nella battaglia per conquistare i consumatori, con oltre la metà degli intervistati che cita le strategie di fidelizzazione come un tema chiave che plasmerà il settore nel 2026. Per fidelizzare e attrarre i clienti, i marchi dovranno dare loro ciò che desiderano e questo significa, sempre più spesso, offrire valore. Mentre i marchi del lusso hanno aumentato i prezzi senza corrispondenti miglioramenti nella qualità o nella creatività dei prodotti, i marchi di fascia media orientati al design hanno migliorato i loro prodotti e l’esperienza nei negozi. Non a caso, il segmento di fascia media è quello in più rapida crescita, sostituendo il lusso come principale creatore di valore nella moda.

Anche il settore della gioielleria ha registrato una forte crescita grazie all’aumento dei prezzi dei marchi di moda. Si prevede che la forte domanda di gioielli continuerà fino al 2028, trainata dal desiderio dei consumatori di investimenti duraturi e di espressione di sé, insieme all’aumento degli acquisti per sé stessi sia da parte degli uomini che delle donne. Nel frattempo, gli occhiali smart che uniscono moda e tecnologia sono diventati la categoria di accessori in più rapida crescita, con ulteriori lanci di prodotti previsti nel 2026. Per rilanciare la crescita, il settore del lusso si sta ripensando, con alcune delle più grandi e importanti maison del lusso che hanno puntato su nuovi direttori creativi. Ma questo potrebbe non essere sufficiente. I prezzi elevati rimangono un ostacolo significativo per i clienti ambiziosi e, in ogni caso, sempre più aspiranti acquirenti di prodotti di lusso si stanno concentrando sul loro benessere personale: corpo, mente e salute, una tendenza che The State of Fashion ha segnalato per la prima volta nel 2017. Solo le aziende che conquisteranno il cuore e la mente dei clienti riusciranno a crescere e a guadagnare quote di mercato.