E-commerce e multicanalità

Durante l’emergenza coronavirus, l'e-commerce ha riscontrato un aumento significativo delle vendite, l'81% in più rispetto al 2019, secondo i dati indicati da Nielsen. Le abitudini dei consumatori hanno subito diversi cambiamenti, ponendo maggior attenzione sull’e-commerce, sul demand, sull’online e sulla home delivery. Nuove fasce di clienti sono state per forza di cose obbligate a passare all’e-commerce. Gradualmente la maggioranza degli utenti torneranno alle vecchie abitudini, ma ci sarà comunque una buona parte che continuerà a fare acquisti online, vista la comodità e l’immediatezza del servizio. Per questi utenti, molto probabilmente, il comportamento adottato durante questo periodo diventerà la normalità. Basti pensare al caso della Cina quando ha dovuto affrontare un’altra pandemia, quella della Sars nel 2003. Il mercato e-commerce non aveva ancora questa grande risonanza, ma ha saputo rispondere prontamente alla forte domanda. In questo periodo, infatti, sono state gettate le basi che hanno portato la Cina ad essere il primo paese al mondo per vendite online, circa il 30% del mercato totale. Possiamo quindi ipotizzare che in Italia le vendite online diminuiranno rispetto al periodo di emergenza, ma è fortemente improbabile che scendano ai livelli pre-covid, in quanto vi è stato un rafforzamento dell’e-commerce sia da parte degli esercenti che dei consumatori.
Nonostante la crisi abbia dato una forte spinta al digitale, ha purtroppo evidenziato anche qualche falla nell’intero sistema. Infatti, si sono riscontrati problemi legati al boom della domanda, soprattutto nel settore del Food, il più richiesto in questa situazione di emergenza. La maggior parte delle aziende non era abbastanza preparata, in quanto l’organizzazione e i modelli di vendita erano efficienti per lo scenario precedente. Da questa emergenza, le aziende (e-commerce e non) hanno potuto imparare per poi poter mettere in atto delle migliorie, accentuando i punti di forza e correggendo le carenze emerse in questo periodo. Per esempio, si porrà maggior attenzione al miglioramento dell’efficienza di evasione degli ordini e a una riduzione dei costi logistici. O ancora, si valuteranno nuove collaborazioni e partnership, affidandosi ad altre aziende senza dover gestire una propria infrastruttura logistica. Ciò che ne uscirà vincitrice, per quanto riguarda l’e-commerce, è la strategia omnichannel. Fornire agli utenti un’esperienza online integrata e user friendly attraverso una diversificazione di canali e device, dai negozi online a quelli fisici, al direct marketing attraverso e-mail, sms e social media. Poter comunicare in maniera diversa, attraverso diversi canali e i relativi linguaggi, lo stesso messaggio con onestà e trasparenza, sarà un punto di forza per l’e-commerce del futuro.
Secondo Valentina Pontiggia, Direttore Osservatorio E-Commerce B2C del Politecnico di Milano, l’e-commerce si conferma fondamentale per il contatto con il consumatore che online cerca informazioni e il customer service in generale. Alcune aziende hanno proseguito la comunicazione digitale per curare la fidelizzazione dei clienti, anche senza vendere. “Ci aspettiamo che l’e-commerce possa continuare a svilupparsi anche dopo questa crisi ed essere percepito dalle aziende come canale da gestire in modo integrato con il negozio fisico. Vinceranno le marche che sapranno svolgere veramente un’attività omnicanale”.
La rivoluzione digitale e l’incremento dell’utilizzo di dispositivi digitali hanno modificato anche il concetto di acquisto. Si è passato dalla vendita di prodotti/servizi di tipo lineare e unidirezionale a una strategia multicanale, nella quale si interfacciano sia azioni offline che online. Poiché molti più consumatori si rivolgono ai canali online per i loro acquisti, le aziende devono allinearsi con questa nuova concezione di business dotando il proprio sito di un’apposita sezione di e-commerce. Ma quali sono i vantaggi del commercio elettronico percepiti dai consumatori? Sicuramente l'abbattimento delle barriere spazio-temporali. L’e-commerce dà l’opportunità di poter acquistare prodotti da qualsiasi parte del mondo a qualsiasi ora del giorno o della notte e non preoccupandosi del fuso orario, si possono acquistare ormai una varietà’ infinita di prodotti o servizi. Fondamentale anche la possibilità di ricevere informazioni e feedback: prima di acquistare un prodotto/servizio, l’utente può consultare recensioni di precedenti acquirenti oppure domandare informazioni base direttamente all’azienda anche per mezzo di sistemi di chatbot interattivi. Ultima ma non meno importante la competitività dei costi. Il mondo dell’e-commerce dà la possibilità al consumatore di avere un quadro generale sull’offerta di prodotti e servizi, i prezzi e le aziende concorrenti in gioco.

L'Italia: dati di rilievo

Blogmeter – leader in Italia nei servizi di Integrated Social Intelligence e istituto di ricerca certificato ASSIRM – ha attivato un Osservatorio e-commerce che analizzerà nei prossimi mesi le abitudini di consumo degli italiani, con l’obiettivo di supportare i brand in questo momento cruciale, al fine di offrire loro insight e strumenti utili allo sviluppo di una strategia omnicanale efficiente e attuale e, soprattutto, analizzare le nuove abitudini di consumo degli italiani.
Partendo da due differenti momenti di rilevazione (febbraio e giugno 2020) e da un campione rappresentativo (per sesso, età e area geografica) di circa 2.200 intervistati, residenti in Italia e iscritti ad almeno un canale social, è emerso il ruolo chiave dell’e-commerce nel “new normal”. Stando alle ricerche di Google Trend, molti fenomeni tipici del lockdown, come l'acquisto affannoso di lievito e farine o le code al supermercato, hanno visto negli ultimi mesi una marcata normalizzazione, mentre l’e-commerce e i principali retailer online resistono senza mostrare cenni di cedimento.
Durante il periodo di lockdown, l’80% degli italiani ha affermato di aver comprato online più del solito. La fascia di consumatori che ha visto un forte incremento degli acquisti online è stata quella delle donne, degli under 44 e di chi ha figli sotto i 10 anni. A sostenere la crescita degli acquisti online anche una moderata, seppur diffusa, paura nella frequentazione dei negozi fisici (62% degli intervistati) e la “non voglia” di uscire di casa (61% degli intervistati). Dal confronto delle categorie merceologiche acquistate online da febbraio a giugno 2020, risultano stabili i primi due gradini del podio: abbigliamento e elettronica-informatica. Al terzo posto invece troviamo libri e riviste: settori che non perdono terreno, pur non avendo vissuto un boost significativo. Grande il cambiamento, invece, nel resto del ranking. La casa diviene il centro dell’attenzione (e degli acquisti) dei consumatori italiani: i settori che consolidano la loro presenza online sono il food, la spesa e l’arredamento. Un dato da non sottovalutare per i mesi futuri è legato al potere d’acquisto degli italiani: il 71% degli italiani crede che il proprio reddito diminuirà nel corso del 2020, mentre già nel primo trimestre dell’anno l’ISTAT rileva un calo di 1,7 p.p. del potere d’acquisto.
Irene Ferrario, Head of Marketing di Blogmeter commenta che “il mercato nel 'new normal' è sempre più competitivo: con la riduzione della capacità di spesa (nel Q1 2020 la spesa per i consumi finali è calata di 6,4 pp, dati ISTAT) gli italiani saranno più attenti nei loro acquisti e, per emergere, i brand dovranno offrire al cliente un'esperienza olistica e più personalizzata possibile. L’approccio omnichannel integrato diventa quindi imprescindibile per riuscire a presidiare tutti i punti di interazione e contatto con il cliente – di vendita e di comunicazione, fisici e digitali". Un’architettura e-commerce ben progettata consente di collegare l’esperienza di acquisto fisica e i punti vendita più performanti con i canali online: sul web, sui dispositivi mobili o su qualsiasi altro canale digitale utile per far crescere la propria attività e settore. La logistica dovrà necessariamente essere ripensata a favore di un modello di prossimità, le modalità di spedizione e di consegna dovranno essere velocizzate e rese più efficienti, magari facendo ricorso dove possibile al click&collect o al modello di 'proximity commerce' e i sistemi di pagamento dovranno essere maggiormente orientati al mobile, e questo non solo perché oltre il 60% del traffico agli e-commerce è mobile ma anche perché sta aumentando la percentuale di chi effettua acquisti direttamente da smartphone.

Realtà aumentata vs virtuale

Tendenzialmente gli italiani prediligono ancora l'offline. Oltre alla sfiducia nei brand e il timore ad inserire dati bancari sul web, ciò che trattiene maggiormente gli utenti è il non poter vedere il prodotto dal vivo prima dell'acquisto. È qui che la VR e l'AR segnano il risvolto nel retail: queste tecnologie permettono di mostrare i prodotti nella vita reale, ovunque i clienti si trovino (vedi l'esempio di Gucci che permette di provare virtualmente le scarpe della collezione grazie alla realtà aumentata). Come ha fatto notare Cristina Scocchia, amministratrice delegata KIKO, in quest'ultimo periodo i consumatori hanno acquistato i prodotti che già conoscevano perché volevano andare sul sicuro data l'impossibilità di testare prodotti di cosmetica. I consumatori vogliono ricevere informazioni dettagliate sui prodotti prima dell'acquisto, e la realtà virtuale lo rende possibile. Oltre ad una buona descrizione del prodotto, a immagini di qualità e a recensioni positive, queste tecnologie possono aiutare enormemente la decisione dei consumatori. Dare la maggior quantità di informazioni possibili è la chiave per aumentare le vendite e ridurre i resi.
Ma quali sono le differenze tra le due tecnologie? Semplificando al massimo: la realtà virtuale ti può portare ovunque, la realtà aumentata può portare qualsiasi cosa da te.
La Virtual Reality si avvale di occhiali, cuffie e joystick e ogni interazione avviene in questo mondo digitale. La Augmented Reality si "limita" ad arricchire la realtà portando elementi digitali nel mondo reale. L'AR non necessita di strumenti speciali, un dispositivo mobile dotato di fotocamera è sufficiente. Proprio per quest’ultimo motivo, l'AR è più a portata della VR; non tutti dispongono di visori o di strumenti specifici, ma tutti hanno uno smartphone. Nel 2019 ben 43.06 milioni di italiani hanno usato uno smartphone giornalmente, potenzialmente un vastissimo pubblico da raggiungere, stando attenti a ottimizzare le pagine del proprio e-commerce per un'esperienza di shopping piacevole su mobile.
A dare una risposta in tal senso a queste nuove esigenze create dalla pandemia anche la startup italiana di Snapfeet, fondata nel 2016 e ora più che mai di attualità. Si tratta di un’app gratuita dedicata agli acquirenti di scarpe che permette di "provare" qualsiasi calzatura in realtà aumentata e di scoprire in pochi istanti la taglia corretta, realizzando la scansione in 3D del piede. Snapfeet è il risultato di un progetto tecnologico che si basa sulla scansione e sull’algoritmo di fitting che permette di provare le diverse misure. Basta inquadrare il piede e con tre foto il software consiglierà la taglia più confortevole e evidenzierà eventuali criticità. "I vantaggi sono molteplici, dalla soddisfazione del consumatore e la sua aumentata fiducia all’aumento delle vendite online, passando per la sostenibilità ambientale grazie alla drastica riduzione dei resi", ha sottolineato l'ingegnere e imprenditore Natale Consonni, uno dei fondatori.

In conclusione, si può notare come la pandemia e il lockdown abbiano radicalmente cambiato le abitudini degli italiani, che affermano non solo di aver comprato online più del solito ma anche di averlo fatto con soddisfazione. La crisi sanitaria continua a portare, dunque, un rinnovamento nelle abitudini dei consumatori, guidandoli verso una nuova dimensione dei consumi, sia in termini di prodotti e di brand scelti, sia in termini di modalità, dai punti vendita fisici agli e-store. Per sopravvivere, le aziende italiane devono necessariamente cogliere queste opportunità di digitalizzazione, offrendo nuovi servizi, canali e modalità di vendita, oltre a un efficace storytelling, uno dei principali fattori di successo nell’immediato futuro.