C’è un uomo su un palco che fotografa i propri piedi. Davanti a una platea di operatori della moda punta lo smartphone verso le scarpe, carica l’immagine su un’intelligenza artificiale e le chiede di ragionare come un podologo: analizza la forma, individua i difetti, trova le sneaker migliori per quel piede. Poi rilancia: cercami lo sconto migliore, e se non lo trovi ora continua finché il prezzo non mi convince. In tre passaggi è arrivato al prodotto giusto, alla cifra giusta.
IL FUNNEL È SPARITO
Quel percorso che il marketing digitale ha limato per anni — l’imbuto, i clic, le vetrine, i pulsanti, le foto perfette — in tre passaggi non esiste più. E non è un caso isolato. I bot hanno superato gli umani nella navigazione online: sull’e-commerce della moda, in un anno, gli agenti che cercano prodotti per conto di qualcuno si sono quadruplicati. E oggi la macchina produce più contenuti dell’uomo.
Fin qui la curiosità da conferenza. Il punto è un altro. Quale forma sta assumendo l’innovazione che non è più all’orizzonte ma già molto vicina?
TRE INTELLIGENZE, UNA SOLA PORTA
Il futurist Alberto Mattiello, membro del Comitato Scientifico di Expo Riva Schuh e Gardabags, ne distingue ormai tre famiglie. C’è l’AI pubblica, addestrata su dati pubblici, con cui traduciamo una mail o pianifichiamo una vacanza. C’è l’AI aziendale, nutrita con i dati dell’impresa, dove proprietà e sicurezza del dato restano tue. E c’è, ultima arrivata, l’AI personale: lavora solo con i dati che possiedo io, come persona. Un assistente che vede insieme conti, carte, contatti, appuntamenti — la fotografia intera delle finanze, cosa che nessuna singola banca offre, delle proprie giornate ed esigenze. Lo stesso vale per la salute.
Il campo di battaglia, adesso, è ibrido: quale sarà l’interfaccia a cui rivolgersi, quella che smista da sola la richiesta verso l’intelligenza giusta, quella che decide i futuri acquisti delle persone. I grandi nomi, dagli Stati Uniti alla Cina, corrono tutti lì: Google, Amazon, Apple e molti altri attori provano a piazzare il proprio assistente al centro. E quella porta, per chi fa retail, è la posizione da presidiare più strategica che esista.
LA TECNOLOGIA NON SOSTITUISCE, INNESTA
Innovare non significa rottamare il saper fare artigianale che tiene in piedi il Made in Italy: significa ampliarlo, con processi più efficienti, tracciabili, flessibili, sostenibili. Lo ha detto chiaro il Congresso Internazionale SAMAB 2026, a Milano: per la moda investire in tecnologia non è più un’opzione. Il sistema vale 87,4 miliardi di euro, di cui 40 nel solo abbigliamento, con 27,3 miliardi di export. E nel primo trimestre 2026 la manifattura dell’abbigliamento conta quasi 37.100 imprese attive e oltre 196.700 addetti.
Non è teoria. Il mercato italiano dell’Internet of Things ha toccato i 10,9 miliardi nel 2025, secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano: automazione, digital twin e monitoraggio in tempo reale entrano nei capannoni. E la radice è più larga: nelle startup la manifattura tech è ormai il secondo pilastro dell’innovazione, e qui la tecnologia non rimpiazza l’industria, la trasforma innestandosi nelle filiere tradizionali. Proprio ciò che serve a chi cuce una tomaia o taglia un pellame per una borsa.
L’INNOVAZIONE CHE PAGA
C’è però innovazione e innovazione. Quella che genera profitto quasi mai coincide con quella che fa rumore. Lo dimostra, di rimbalzo, il capitale di rischio: in dieci anni le startup italiane hanno raccolto 9,6 miliardi di euro, dai 98 milioni del 2015 al picco di 2,3 miliardi del 2022. Poi la festa è finita. Dal 2023 il mercato si è stabilizzato sopra il miliardo, più selettivo: nel 2025 si contano 204 round, il massimo del decennio, ma con assegni più piccoli. Più operazioni, meno soldi facili.
Tradotto: dalla crescita a ogni costo alla sostenibilità economica. «Più round ma meno capitale medio significa che gli investitori chiedono basi solide: unit economics, marginalità e percorsi chiari verso l’exit», spiega Simone Pepino, CEO di StartupItalia. È la logica di un calzaturificio ben gestito: evitare la cattiva allocazione di capacità produttive e stock resta, come ha ricordato Marc Sondermann a Milano, «il fattore di successo più importante nei conti economici delle nostre eccellenze». Non l’idea più brillante. La più solida.
METÀ DEL BUSINESS È ALTROVE
Tutto ciò su cui abbiamo lavorato negli ultimi anni — il web fatto di menù, dashboard e belle immagini — è ormai solo metà del mondo digitale. L’altra metà è il web degli agenti, dove le intelligenze non cliccano pulsanti ma dialogano tra loro con linguaggi propri. Secondo una previsione McKinsey citata alla stessa conferenza, entro tre o quattro anni tra il 30% e il 50% del commercio globale al consumo potrebbe passare da lì. A scegliere la vostra scarpa, sempre più spesso, non sarà un occhio umano ma un agente che confronta forma, prezzo e disponibilità. E vale anche a monte: trovare fornitori e materiali diventerà mestiere di software.
LE RESISTENZE
Sarebbe disonesto chiudere in trionfo. L’adozione di strumenti innovativi, soprattutto per le PMI, resta frenata dai costi iniziali, dalla carenza di competenze, dalla difficoltà di integrare il nuovo con i sistemi esistenti. Ma la barriera più insidiosa è culturale: vedere la tecnologia come un costo e non come un investimento. E incombono le richieste europee su sostenibilità, tracciabilità e trasparenza — non un vezzo normativo, ma il nuovo terreno di gioco.
Grazie agli agenti l’uomo sul palco ha fotografato i suoi piedi e in tre passaggi ha trovato la sua prossima scarpa. Resta un compito che nessuna intelligenza svolge per noi: fabbricare una scarpa che valga la pena di essere trovata.
