Il futuro del mondo della moda sembra essere sempre più intrecciato con quello dei video games, complice la pandemia, ma soprattutto la passione delle nuove generazioni – GenZ e Millennials in testa – per il mondo del gaming. È così che a marzo 2020, in pieno lockdown, si è svolta la prima sfilata collettiva in-game, con gli avatar di Animal Crossing: New Horizons (l’ultimo aggiornamento del videogioco di Nintendo) vestiti da stilisti del calibro di Valentino, Marc Jacobs e Gcds.
Prima ancora c’erano stati i look virtuali (e non) creati da Gucci per il torneo ‘Gucci Open’ del videogioco Tennis Clash, con l’esclusiva capsule griffata messa poi in vendita sul sito di Gucci anche per le persone in carne e ossa. Ma questa sorta di ‘gamification’ ha contagiato nel corso degli ultimi 2 anni molti importanti marchi, non solo del lusso come Vuitton, Burberry, Fendi, Moschino, ecc., ma anche del fast fashion come Uniqlo o H&M. Proprio H&M ha annunciato ad aprile di quest’anno di voler utilizzare Animal Crossing: New Horizons per lanciare la sua nuova campagna a favore della moda sostenibile con testimonial l’avatar della nota attrice Maisie Williams.
Il legame tra moda e video games non si è però fermato all’opportunità per i grandi marchi di dare una nuova e più fresca visibilità alle loro collezioni, parlando direttamente il linguaggio dei giovani. Il passo successivo è stata infatti la creazione di una moda PER gamers, tanto più che oggi i giocatori di video games sono spesso delle vere e proprie celebrità, con milioni di fan online e un proprio stile, anche nel vestire (ne è un esempio per tutti Ninja con i suoi capelli blu, il più famoso online gamer al mondo con oltre 22 milioni di iscritti al suo canale YouTube e oltre 14,9 milioni di follower su Instagram).
Tra i primi marchi ad accorgersi dell’opportunità di creare collezioni dedicate agli e-sport athlets troviamo Champion Athleticwear, che ancora nel 2019 ha collaborato con la grande catena di calzature Foot Locker per la produzione di una linea di abbigliamento venduta negli store digitali e tradizionali e dedicata a cinque importanti organizzazioni di e-sport (OpTic Gaming, Dignitas, Counter Logic, Spacestation Gaming e Renegades), con tanto di evento a Times Square dove i partecipanti hanno potuto sfidare i giocatori di ogni squadra e acquistare i loro capi preferiti.
Anche Adidas nel 2020 ha firmato una collaborazione con Tyler Blevins, il suddetto Ninja, per dar vita al pack di sneaker "Time In", una collezione che ‘celebra la dedizione e la determinazione del giocatore nel raggiungere i massimi traguardi’ e che è andata subito a ruba.
Tra il 2019 e il 2020 Puma ha siglato quattro accordi con eSport e gruppi di gioco, tra cui Gen.G Esports, il creatore sudcoreano di una squadra online di giocatori di League of Legends, per vestire la squadra con maglie Puma e una linea di abbigliamento co-brand.
Ci sono poi state anche griffe come Gucci, che ha firmato insieme al team di eSport Fnatic un orologio subacqueo in edizione limitata venduto al modico prezzo di 1600 dollari e andato presto esaurito; oppure Louis Vuitton, che ha collaborato con League of Legends per una capsule, ma anche il celebre designer Jeff Staple, che ha lavorato con la Overwatch League su una linea di magliette.
L’intuizione dell’esistenza di un mondo di giovani e meno giovani che condivide una passione – quella per i video games – e un sistema di valori, anche estetici, ha quindi portato alla nascita di brand espressamente dedicati al mondo del gaming e dell’intrattenimento digitale. In questo l’Italia è stata pioniera. Tra i primi a debuttare sul mercato troviamo, infatti, Yokoipro, start-up nata per iniziativa di tre giovani imprenditori italiani conosciutisi online mentre si sfidavano al loro gioco preferito (non a caso sul loro sito si presentano con i loro avatar e nickname FADE[1], CL34V3R, JOLT99), nel cui progetto ha creduto GameStopZing, l’azienda leader in Italia nella distribuzione di videogiochi e merchandising pop culture.
Ad ottobre 2020 ha così fatto il suo debutto online la prima collezione di abbigliamento e accessori Yokoipro basata sulla filosofia “Il controller sei TU”. L’assunto di base è questo, come si legge sul sito del brand: “Gli e-sport e i giochi in generale non hanno nulla da invidiare a tutte le altre attività che svolgiamo nella nostra vita. Ecco perché vogliamo creare un nuovo mondo, una realtà in cui vivere la nostra passione, lasciando i compromessi fuori dalla porta. Sei un giocatore? Allora gioca sempre come se fosse la tua ultima partita, prendi il controllo del gioco, controlla la tua vita. Il tuo corpo è il tuo controllore. E noi faremo in modo che tu non perda mai un colpo”.
In collezione troviamo capi ideati da persone appassionate, ma soprattutto competenti nell’ambito dei video giochi, ingegnerizzati per spingere al massimo le performance e dominare il gioco. Le t-shirt ‘Sublime Tee’ e ‘Core Tee’, ad esempio, sono realizzate in tessuto assorbente e traspirante “climate” che evita gli sbalzi di temperatura, causa di possibili cali di concentrazione e quindi di performance di gioco, e con cuciture piatte che limitano lo sfregamento. Cuore della collezione è la felpa “Vision Hoody”, ampia e comoda, con tasche laterali, imbottiture per i gomiti, polsi in raso compression che supportano le zone più sollecitate dal gioco e apertura sui pollici per una presa perfetta. L’ampio cappuccio limita il disturbo di suoni e luci, creando un cono visivo che focalizza la concentrazione sul monitor. In collezione troviamo anche i pantaloni “Glide Jogger”, con tasche frontali e patch in tessuto sulle gambe per appoggiare i gomiti durante il gioco. In perfetta sintonia con il suo pubblico giovane, Yokoipro ha inoltre un occhio di riguardo per l’ambiente e le tematiche iconologiche, tanto che l’intera collezione è realizzata con materiale 100% sostenibile certificato ad impatto zero. Nel guardaroba del perfetto e-sportsman/woman troviamo anche la maschera scalda collo multi-funzione e i maxi guanti al braccio per una presa perfetta.
Sempre nel 2020 ha debuttato anche un altro marchio italiano di moda dedicata espressamente ai gamers: Beaths. Anche in questo caso si tratta di uno sportswear brand pensato da gamer per gamer, con soluzioni studiate nello specifico per agevolare i movimenti dei giocatori e garantire la massima performance di gioco.
Parlando di questi nuovi marchi è interessante sottolineare anche come il coinvolgimento dei consumatori avvenga mettendo in atto strategie di comunicazione ‘ad hoc’ e modalità volte a creare una più eccitante ‘shopping experience’. Il lancio dell’e-commerce di Yokoipro, ad esempio, è avvenuto durante la Milan Games Week/Cartoomics, evento del quale il brand era Official Merchandising Partner. In quell’occasione Yokoipro ha anche annunciato la sua collaborazione con Arcadia, la nuova saga di fumetti urban fantasy dell'universo di Nomen Omen, vestendo uno dei protagonisti del primo volume e firmando il “secret drop” a tiratura limitata della Grip Sleeve, uno speciale guanto a compressione che garantisce la massima presa e migliora le performance in-game. Grazie alla collaborazione con Nove25, Yokoipro ha, inoltre, messo a disposizione della sua clientela un anello in argento con un codice che permette di entrare in una secret room digitale con contenuti speciali.
Dal canto suo, Beaths punta molto sul concetto di ‘community’, affermando sul proprio sito che ‘Beaths ti rende parte di qualcosa di più grande’. È così che ragazzi e ragazze che visitano il sito sono invitati a diventare dei veri e propri ‘Beaths ambassador’, cioè persone che credono nel brand e ne condividono le attività e i valori (Ambizioso, Amichevole, Impavido) e che partecipano ad attività social e dal vivo studiate appositamente per loro. Lo stesso sito presenta alcuni ‘Beaths ambassador’ che forniscono suggerimenti riguardo al look, come Mara Croft, 25 anni, di Ischia, estetista a tempo pieno, ma streamer per passione; oppure MICHA3L_tv, che sottolinea come ‘Uno dei lati meravigliosi del mondo Gaming è la possibilità di interagire e conoscere persone di tutto il mondo comodamente da casa’.