È con un messaggio di fiducia per la ripresa del sistema moda che si sono aperti i lavori del Milano Fashion Global Summit 2021 il 26 ottobre scorso. Per l’occasione, l’evento organizzato da Class Editori in partnership con Cnmi – Camera nazionale della moda italiana e Intesa Sanpaolo si è tenuto tra Milano e Dubai, con panel in collegamento dalle due città. Il focus della 20esima edizione è sugli scenari del nuovo decennio, i cosiddetti nuovi Roaring twenties di ripresa e di sviluppo dell’economia internazionale e in particolare italiana.

Numerosi gli ospiti e svariati i temi affrontati durante la giornata. Tra questi è spiccato l'intervento di Emanuela Prandelli, docente dell’università Bocconi e Lvmh associate professor of fashion & luxury management, Federico Capeci, Ceo di Kantar Italy e Francesco Passone, country manager Italy di Klarna. La personalizzazione, lo storytelling, le nuove frontiere dei pagamenti sono tra i requisiti fondamentali nelle strategie delle case di moda per conquistare la generazione Z.
Una nuova mappa delle strategie dei brand del lusso è ormai necessaria se si vuole attrarre una fetta del mercato sempre più importante ed in crescita, quella della cosiddetta generation Z, quella dei digital born che comprende i nati tra il 1997 e il 2012, contraddistinta da alcune caratteristiche che stanno contribuendo a ridefinire i modelli di business e strategici delle aziende della moda e del lusso, le loro scelte di comunicazione e le azioni in più campi. "Tra gli aspetti chiave per riuscire a rivolgersi e ad attrarre i giovanissimi della generazione Z è la capacità di trasmettere messaggi forti, in cui le young generation possano ritrovarsi e trarre ispirazione – ha spiegato Emanuela Prandelli – Pensiamo al lavoro fatto da Gucci con la sua community, ma anche a quello di Stella McCartney nel campo della sostenibilità o ancora al recente lancio di Valentino V (Vaccinated) in favore della campagna vaccinale. Questo accade anche nel dell’influencer marketing: si è già visto un passaggio dai macro influencer ai cosiddetti micro influencer che appaiono più credibili e che con una community più selezionata offrono dei valori precisi in cui i ragazzi si ritrovano". Un secondo aspetto, altrettanto importante, è quello della personalizzazione: come ha sottolineato Prandelli "La nuova generazione non ambisce più al prodotto esclusivo ma ne pretende piuttosto uno davvero unico e questo rappresenta per i brand una vera leva per raggiungere gli utenti giovani. Il brand è visto come un vero content curator, che deve saper far ingresso in altre sfere e ingaggiare l’utente con linguaggi diversificati, come ad esempio fa sempre più con il gaming". Tra le strategie a disposizione dei brand per districarsi nella marea di informazioni a disposizione c’è sicuramente anche quella di stabilire una conversazione più reale e intima con l’utente: "La nuova comunicazione con i giovani è senz’altro basata sul dialogo, si attrae molto di più oggi con lo storytelling articolato che non con altri e più tradizionali mezzi, uno di questi è ad esempio il podcasting, divenuto una tendenza seguita da moltissimi brand del lusso, ma anche le diverse tecnologie avanzate, i servizi di realtà virtuale, messi a disposizione per gli utenti/consumatori", ha aggiunto Federico Capeci, Ceo Italy, Greece and Israel di Kantar, leader mondiale nell'insights, consulenza e data management. Raggiungere questi criteri vuol dire dunque attrarre nuovi fruitori, consumatori spendenti e in questo contesto entra in gioco anche una nuova frontiera del pagamento, cosiddetto buy now pay later, di cui è rappresentante Klarna e che ha spiegato il suo country manager italiano Francesco Passone: "Questa nuova generazione rappresenta una grande fetta di consumatori per Klarna, che rappresenta innanzitutto una fuga da quelli che sono i modelli di pagamento tradizionali in favore di modalità più flessibili. Dati alla mano, su 90 milioni di clienti Klarna in 20 Paesi del mondo, tra cui 750 mila italiani che utilizzano il metodo di pagamento in tre rate, la nuova generazione Z rappresenta una grossa fetta di questi e farà da traino al rialzo dei consumi, con circa un 40% di compratori online ma anche un 60% che cerca ispirazione sul digitale. È già noto, infatti, che entro il 2025 questa generazione rappresenterà più del 60% del fatturato nel mondo del lusso".

Creatività, sostenibilità, dialogo con la community e inclusivity: questi sono i temi chiave del prossimo futuro, illustrati da Marco Bizzarri, presidente e amministratore delegato di Gucci (Gruppo Kering). A suo parere, l’impegno costante verso i temi legati alla sostenibilità devono avere obiettivi concreti a brevissimo termine: "Dal 2015 monitoriamo tutte le emissioni di anidride carbonica nell’ambiente e lo pubblichiamo in modo trasparente sul nostro sito Gucci Equilibrium – ha sottolineato Bizzarri – Le attività che dobbiamo fare per essere carbon neutral vanno fatte oggi. Sento spesso aziende che si danno dei target al 2050, è come se io oggi mi dessi un target a 90 anni. Non credo che abbia senso darsi degli orizzonti temporali troppo lunghi". Alla base di tutto, il coraggio dimostrato nell’accettare la sfida di un rilancio del marchio, un ottimismo che si proietta anche nel futuro, in un universo in costante evoluzione. "Quello che mi auguro nel anno del centesimo anniversario di Gucci è che rimanga forte questa voglia di sfidare l’esistente ogni giorno, questa mentalità estremamente aperta e la voglia di interfacciarsi con un mondo che cambia costantemente, con questa apertura verso gli altri verso l’inclusività. Secondo me, la flessibilità e l’adattabilità ai tempi sono fattori chiave, non solo per Gucci, ma della moda intera", ha chiuso Bizzarri.