Il 2020 è l’anno in cui tutto è cambiato. Tre quarti delle aziende nel mondo hanno perso una parte consistente dei propri ricavi lo scorso anno e i consumatori hanno profondamente modificato le loro abitudini di acquisto, l’attenzione verso i prodotti da comprare si è modificata, spesso la disponibilità economica è diminuita (a seguito anche della perdita di posti di lavoro, trend sfortunatamente destinato a crescere).

COME CAMBIA IL CONSUMATORE
La domanda che allora si pone Maria Errobidarte, Senior Consultant WGSN Mindset, durante la prima sessione di incontri targata Expo Riva Show – The Shoe Connection, organizzata da Expo Riva Schuh – Gardabags, è semplice da formulare, anche se complessa la risposta da trovare: come è possibile ottimizzare i propri processi di vendita in un momento così denso di cambiamenti e che è destinato a durare nel 2021 come nel 2022?
Prima di andare a caccia di una risposta, Maria Errobidarte analizza gli attuali sviluppi del mondo del consumo, tenendo in principale considerazione gli effetti che il Covid-19 ha prodotto.

Lo spostamento verso Acquisti Locali
Il calo drastico del turismo ha ridotto il bacino di stranieri che supportava l’acquisto di beni di moda. Inoltre, le varie esperienze di lockdown hanno rafforzato la vita delle comunità locali, la solidarietà verso i più piccoli negozi presenti sul territorio.
Considerando solo il Regno Unito, a titolo di esempio, si registra un calo dell’81% di afflusso di consumatori in negozi al dettaglio; una crescita del 67% di acquirenti che hanno preferito affidarsi ai piccoli negozi locali per i propri acquisti.
Ovviamente chi si è giovato della situazione è risultato il commercio online. La chiusura forza di molti punti vendita ha condotto anche, secondo John Lewis, a una crescita dell’e-commerce intorno al 70% (30 punti in più rispetto al 2019).

La crescita della Generazione Z
Se il digitale ha fatto un balzo in avanti di 5 anni in un solo anno, Covid-19 a parte, è anche per merito della Generazione Z che impatta sempre di più sul mondo dei consumi.
Nel 2025, la generazione che oggi ha fra i 7 e i 22 anni, rappresenterà un terzo del valore di mercato con un potere d’acquisto che si aggirerà sui 143 milioni di dollari.
Una generazione molto compassionevole, attenta non solo al prodotto, ma anche ai messaggi e all’impatto che le aziende hanno sulla comunità. Che prende le proprie decisioni di acquisto basandosi principalmente sui Social.

Il dominio del digitale
Un dominio indiscutibile quello che la digitalizzazione sta affermando. Per un terzo degli imprenditori il digitale rappresenta la più importante opportunità da cogliere nel 2021. Soprattutto per quelli del comparto moda, se è vero come è vero che un quarto degli acquisti digitali premia proprio moda e abbigliamento.
Il digitale, cresciuto tantissimo sia in Europa che in Asia, che si è evoluto velocemente lo scorso anno a causa della pandemia, continuerà a beneficiare di una situazione che vedrà molti consumatori riluttanti a frequentare i negozi ancora per molto tempo.

L’evoluzione dei punti vendita fisici
Un punto che condurrà inevitabilmente alla trasformazione dei punti vendita fisici. Molti chiuderanno, come già avvenuto nel 2020, molti cambieranno pelle, a sostegno dell’omnicanalità, del servizio sul territorio a favore delle consegne di acquisti avvenuti online…

Noleggio / Usato
In UK il fenomeno del Resale è cresciuto del 404% dal 2018. Un trend in enorme crescita che non solo va incontro al calo del potere di acquisto, ma è anche percepito come un approccio più sostenibile alla moda.
Un modo di acquistare che incontra anche il cambiamento di mentalità proprio della Generazione Z di cui si parlava prima, come sottolinea

L’economia
A tutti questi fattori si aggiungono le predizioni macro economiche che, ad oggi, immaginano una futura situazione molto polarizzata: da una parte aziende e cittadini in grado di ottenere una totale e veloce ripresa e, dall’altra, una buona fetta che verserà in profonda sofferenza.

Le tendenze di consumo
Tutti questi dati di fatto conducono a uno scenario in cui si svilupperanno chiare tendenze di consumo:
– Servizi sempre più disponibili ai consumatori senza che si muovano da casa
– Attenzione per i valori di giustizia espressi dai marchi a cui si decide di accordare la propria fiducia comprandone i prodotti
– Intrattenimento. L’essere costretti per molto tempo nelle proprie case porta i consumatori a chiedere sempre più e diverse forme di intrattenimento. Una tendenza che si rifletterà inevitabilmente anche sui punti vendita fisici.
– Attenzione all’ambiente e alla salute
– Un rafforzato senso di comunità locale da tenere ben presente.

IN EVIDENZA: LE INIZIATIVE DI BATA PER IL NUOVO CONSUMATORE
I cambiamenti di cui abbiamo parlato fino ad ora hanno avuto e avranno delle ricadute pratiche molto importanti sul campo.
Con Isabelle Sakai, Chief Marketing Officer di Bata Group, vediamo nel dettaglio come un brand importante e internazionale ha affrontato la situazione Covid-19 e quali iniziative concrete ha meso in campo.
Bata, che vanta una presenza in oltre 70 Paesi con 5.800 negozi, una forza lavoro di 35 mila addetti, e una produzione di 180 milioni di paia l’anno realizzate in 22 calzaturifici, ha risposto alla crisi pandemica con svariate azioni su diversi fronti, intercettando i nuovi trend di consumo.

COMFORT
Ha rafforzato la sua linea di scarpe comode, sia sneaker che da casa, dando corso a quel trend che, già prima del covid, figurava in pole position.
Ha puntato a migliorare il prodotto realizzando modelli più accattivanti e leggeri, a creato linee di prodotto indossabili tutto il giorno e proposto molta più varietà di stili.
Ha dato molto più spazio alle linee da casa dando vita a linee che incontrassero le nuove esigenze legate allo smart-working casalingo e ha accentuato il comfort di alcuni suoi modelli con soluzioni tecniche di costruzione innovative.

BENESSERE
Avendo il covid ingenerato nel consumatore una maggior preoccupazione rispetto alla propria salute mentale e fisica, Bata ha deciso fin da subito di prendere e rafforzare tutte quelle iniziative concrete e di comunicazione che conducessero alla salvaguardia dei propri clienti: incentivare il distanziamento sociale, salvaguardare l’esperienza in-store e sviluppare linee di prodotto dotate di materiali antibatterici o collezioni lavabili.

VALORI
Bata ha anche rivisto o rafforzato alcuni suoi valori scegliendo, per esempio, di focalizzarsi sull’essenziale, ridurre i propri assortimenti (-30%), rafforzare e spingere i best-seller per politiche di stock più responsabili e ottimizzate, introdurre fasce di prezzo più convenienti, premiare la fedeltà dei consumatori con sconti.

DIGITALIZZAZIONE
Se, già 3 anni or sono, Bata aveva investito con decisione sul digitale, il 2020 ha visto raddoppiare ulteriormente gli sforzi per penetrare ancor meglio il mercato e dare la possibilità ai propri clienti di acquistare anche da casa.
Puntando anche su soluzioni innovative come la Chat Shop che ha offerto la possibilità di mantenere un contatto diretto con il personale di vendita, soprattutto a favore di coloro che ancora rimangono dubbiosi o hanno difficoltà ad affrontare il processo dell’acquisto digitale.
Grande impegno per Bata anche lato Social attraverso il coinvolgimento di influencer e piattaforme innovative come Tik Tok: per essere dove il cliente è.

ATTENZIONE PER L’AMBIENTE
Moltissima attenzione Bata riserva allo sviluppo sempre più spinto di strategie sostenibili che rispettino l’ambiente. A partire dal risparmio energetico riguardo i siti produttivi, fino ad arrivare alla scelta di materiali riciclati per alcuni prodotti, come gli stivali in PVC riciclato, o per le confezioni.

SENSO DI COMUNITA
Visto il calo della fiducia nei governi e nelle istituzioni c’è spazio per i brand per mostrare una comunicazione trasparente ed onesta, per supportare le comunità in cui Bata è presente con moltissime iniziative rivolte ai propri partner e alle comunità sul territorio.

NON PIU ASPIRAZIONE, MA ISPIRAZIONE
Concorda con buona parte delle analisi del consumatore viste fin qui anche Emanuela Prandelli, MAFED Director (Fashion, Design, and Experience Management Master) presso SDA Bocconi.
“È maturo – dice – un nuovo modello di business legato alla crescita della Gen Z che dà molto più spazio e peso al ruolo dell’Esperienza”.
Per Emanuela Prandelli i nuovi consumatori assegnano meno importanza al possedere un oggetto esclusivo, mentre per loro conta molto di più vivere esperienze significative.
Vogliono poter accedere ai prodotti che hanno un alto valore quando ne hanno voglia e bisogno e non desiderano per forza possederli “per sempre” e tenerli chiusi nell’armadio.
Una tendenza che attraversa trasversalmente tutti i segmenti di mercato e le fasce di prezzo.
Da questo modo di interpretare il consumo discende il successo del modello di acquisto legato al noleggio più che al possesso a lungo termine. Un successo rafforzato dall’idea che il resale o il rental favoriscano la sostenibilità consentendo di produrre meno e di allungare il ciclo di vita di un prodotto.
“Essendo le nostre vite ormai pervase dai social media che chiedono un cambio frequente del proprio look, diminuendo il potere d’acquisto generale, crescendo l’attenzione per la sostenibilità, il concetto di rental diventa chiaramente vincente”.

Per Emanuela Prandelli sarà anche molto difficile tornare a collezioni guidate dalla stagionalità, mentre prenderanno sempre più piede collezioni guidate dall’esigenza di stupire i propri consumatori con novità e storie interessanti. Ma come coniugare questa voglia di progetti sempre nuovi con la sostenibilità che tanto cerca il consumatore?
“La digitalizzazione crescente – suggerisce Prandelli – ci consentirà di raccogliere moltissimi dati dettagliati sui consumatori, e se saremo in grado di analizzarli, saremo in grado di realizzare molti più progetti speciali ponderati sulle aspettative dei consumatori, di conseguenza produrre meno e centrando con più precisione i desideri dei consumatori. Produrre quasi a colpo sicuro con conseguenti benefici per l’ambiente”.

Emanuela Prandelli sottolinea anche l’importanza di radicare le proprie attività su valori forti: “Non è più importante possedere solo un ottimo prodotto e un marchio forte e conosciuto. È necessario avere anche una storia di valore da raccontare. Non si può più essere solo aspirazionali, ma bisogna divenire di ispirazione per i propri consumatori a livello valoriale. Il consumatore attuale vuole conoscere i valori per cui un brand sta combattendo. La trasparenza in tal senso può certo esporre a perdere qualche cliente, ma l’alternativa potrebbe essere rischiare di perderli tutti. I valori in cui crede un brand sono la storia che oggi i consumatori vogliano ascoltare”.

I NUMERI A SUPPORTO DELLE TEORIE
Tutta teoria quella elaborata fino ad ora riguardo l’evoluzione dei consumatori? Assolutamente no, se si valutano i numeri forniti da Antonio Altomonte, Head of Supplier Payments Global Commercial Services American Express Italia.
Amex, società nata nel 1850, è senza dubbio un ottimo specchio di cosa accade oggi nel mondo, visto che può contare sui dati raccolti analizzando le transazioni di più di 112 milioni di carte diffuse in più di 130 Paesi per un giro di affari che si aggira attorno agli 1.1 miliardi di dollari.
Se qualcuno nutrisse dubbi riguardo la portentosa avanzata del digitale nel cuore dei consumatori, si convincerà assistendo, nel 2021, al sorpasso dei pagamenti digitali nei confronti dei soldi di carta, l’ormai ‘vecchio’ cash.
L’avanzamento degli acquisti online è certificato anche dai dati riguardo i Millennials, i quali per il 47% del totale dei loro acquisti di beni di lusso (Amex si rivolge mediamente a una clientela di alto profilo) si affidano al digitale. Dal 2014 al 2019 il numero di consumatori online è inoltre aumentato di 11 punti percentuali (dal 7 al 18%), con una crescita della spesa dal 3% al 12%.
Un ultimo dato fornito da American Express fornisce indicazioni chiare riguardo i clienti di maggior valore: né quelli che acquistano solo online, né quelli che si affidano solo al digitale, bensì chi mantiene un comportamento fluido fra l’uno e l’altro canale. Insomma, l’omnicanalità è vincente anche per chi opera nel mondo dei metodi e servizi di pagamento.

NUOVE FORME DI SOCIALITA
Il breve intervento di Anna Soghoyan, CEO di Tareno, distributore Armeno, evidenzia ancora una volta quanto il digitale sia al centro delle strategie di quasi tutte le aziende del mondo: “Abbiamo investito tantissimo sul digitale nel 2020, ampliando i contenuti prodotti per i Social”.
Tutto per mantenere un contatto stretto con i propri clienti. Tra cui iniziative anche insolite, come aggiungere una tavoletta di cioccolato nelle scatole di scarpe consegnate a domicilio, per aiutare i clienti a sorridere.
Molto interessanti le nuove forme di socialità che si stanno sviluppando fra i consumatori: “Oggi chi vuole comprare un paio di scarpe si confronta via digitale con gli amici, ma non rinuncia a chiedere consiglio in famiglia o, addirittura, al proprio vicino di casa”. Digitale sì, quindi, ma anche nuove (o antiche) forme di socialità che tornano in auge.

IL CRM DIVENTA CRUCIALE
Lo strumento (ancora digitale) del Customer Relationship Management è divenuto, ormai, un aspetto molto critico per le aziende, in questo momento, secondo Federico Favero, di Altitudo Gold Partner Microsoft.
“Il coinvolgimento di un cliente, oggi, è sempre più critico, perché sono cambiati i parametri in cui i consumatori si muovono. Si informano molto di più grazie ai mezzi informatici e possono velocemente cambiare idea e avere a disposizione valide alternative.
Perciò le informazioni riguardo ai clienti risultano sempre più vitali per essere veloci nel fornire assistenza e proporre loro i prodotti giusti ad incontrare le aspettative”.
Secondo Favero, sfruttare oggi un CRM non significa solo conoscere il nome di un cliente, o lo storico dei suoi acquisti, ma anche raccogliere e analizzare molte più informazioni legate ad abitudini, comportamenti e stati d’animo del consumatore. “Se qualche anno fa avere un CRM era più una questione di moda ed il focus era sulle vendite, oggi il CRM è utile ed essenziale per poter fornire un’assistenza personalizzata a ogni cliente. Il focus non è più sulla vendita, ma sul servizio.
Non possedere queste informazioni, o essere lenti nel reperirle, non vuol dire solo perdere un cliente, ma anche farselo nemico”.
Tra le tecnologie più importanti da implementare nei propri processi e da abbinare ai sistemi CRM c’è senza dubbio l’Intelligenza Artificiale in grado di analizzare la grande quantità di dati che oggi un’azienda è in grado di raccogliere analizzando i comportamenti dei consumatori sui siti privati, e-commerce, social media, interazioni con il customer care, e i negozi fisici.

PROFILO ORATORI
MARIA ERROBIDARTE
Senior Consultant WGSN Mindset
WGSN
María Errobidarte, attraverso una metodica analisi di approfondimento del mercato, individua per i brand nuove opportunità di business. Co-leader del team di ricercatori di tendenza in tutta la divisione EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa), Errobidarte raccoglie e analizza i principali fattori di cambiamento per i brand, costruendo solide relazioni con i suoi clienti che gli consentano di promuovere opportunità a lungo termine e successo. È stata speaker in occasioni fieristiche e di grandi eventi aziendali e consulente di aziende legate al settore fashion, beauty e interior.

ISABELLE SAKAI
Chief Marketing Officer Bata Group
BATA
Isabelle Sakai è leader nel business e marketing con oltre 20 anni di esperienza nel settore dei prodotti di consumo e del retail nei mercati in via di sviluppo e affermati. È entrata in Bata nell'aprile 2019 come Chief Marketing Officer per il Gruppo Bata, con il compito principale di supportare il piano di crescita dell'azienda e aiutare ad accelerare la sua trasformazione strategica ancorata al consumatore. In precedenza, Sakai ha ricoperto una vasta gamma di ruoli di leadership durante i suoi 17 anni in Procter & Gamble e 5 anni in Mondelez International. Ha una carriera record di successo come brand-builder, innovatrice e leader organizzativa.

EMANUELA PRANDELLI
MAFED Director (Fashion, Design, and Experience Management Master)
SDA Bocconi
Emanuela Prandelli è Professore Associato LVMH di Fashion & Luxury Management presso il Dipartimento di Management e Tecnologia dell'Università Bocconi. Ha conseguito un dottorato di ricerca in Management presso l'Università Bocconi e ha lavorato come Research Assistant presso la St.Gallen University e presso il Research Center on Technology, Innovation, and eCommerce della Kellogg School of Management, Northwestern University. È la direttrice del Master in Fashion, Design, & Experience Management (MAFED) presso SDA Bocconi School of Management.

ANTONIO ALTOMONTE
Head of Supplier Payments Global Commercial Services American Express Italia
American Express
Laurea in Economia e successivo conseguimento di un MBA. Più di 20 anni di esperienza nel settore vendite e da 10 anni in American Express. Attualmente Antonio Altomonte ricopre il ruolo di Head of Supplier Payments nel mondo B2B e gestisce un team di specialisti WCO Sales a livello nazionale. In virtù del suo ruolo, identifica e massimizza le nuove opportunità di business nell'ambito dell'ottimizzazione del capitale circolante nel mercato italiano, sia con i potenziali clienti che con il portafoglio di clienti PMI esistenti.

FEDERICO FAVERO
Altitudo Gold Partner Microsoft
Fondatore e CEO di Altitudo, Federico Favero ha una lunga esperienza nell’evoluzione delle soluzioni di business utilizzando le tecnologie Microsoft. Nella duplice veste di consulente e appassionato di innovazione tecnologica, lavora con l’obiettivo di tradurre le più recenti e visionarie innovazioni tecnologiche in applicazioni concrete e fruibili dalle aziende. In Altitudo (www.altitudo.com), società Microsoft Gold Certified Partner che opera sul territorio italiano e all’estero, si occupa di soluzioni e progetti di Digital Transformation in cui l’intelligenza artificiale è utilizzata a supporto del miglioramento dei processi.

ANNA SOGHOYAN
WHITE shoes & accessories
Fondatrice e proprietaria
Anna Soghoyan, 32 anni, da 10 anni opera nel settore della vendita al dettaglio, è la fondatrice del marchio di moda WHITE – calzature e accessori. Dopo 7 anni di attività, il brand vanta 5 negozi a Yerevan, in Armenia. A scarpe e accessori, si sono aggiunte le nuove linee di borse e abbigliamento.