Nel nostro immaginario, siamo portati a pensare che la tecnologia digitale spersonalizzi il rapporto con la componente umana, ma la realtà smentisce questa convinzione. E' vero piuttosto il contrario: un utilizzo efficace e creativo degli strumenti digitali attualmente disponibili, si dimostra un prezioso alleato delle aziende e dei brand nel rendere semnpre più umana l'interazione con i clienti. Lo afferma Emanuela Prandelli, professore associato di Digital Marketing presso SDA Bocconi, nella relazione “Verso una digital experience sempre più human” tenuta sulla piattaforma digitale del Netcomm Forum lo scorso 13 maggio.
“Il digitale rimette al centro l'esperienza umana nel rapporto con il consumatore. – dichiara Emanuela Prandelli, – Quello che si richiede alle aziende è una customer semplicity, una nuova organizzazione delle competenze e dei processi in sintesi tra reale e virtuale, attraverso l'utilizzo dei Big Data, essenza della nuova human experience. La catena di valore coniuga valori fisici e virtuali: oggi bisogna trovare una nuova sintesi che recupera la componente umana, nonostante ci sia un maggiore utilizzo di algoritmi per l'Intelligenza Artificiale”.
Il focus strategico non è quindi più offrire prodotti e servizi competitivi, bensì sulla centralità del cliente e quindi sulla capacità di ingaggiarlo in modo efficace. Per il marketing, la cui dimensione quantitativa e algoritmica è sempre più rilevante, diventa quindi cruciale la customer experience. Come metterla in atto? Emanuela Prandelli individua tre momenti di interazione fondamentali per l'e-commerce: “Per attrarre nuovi visitatori la chiave è fare leva sulla notorietà del brand e sugli investimenti pubblicitari; – spiega Emanuela Prandelli – per gli utenti registrati bisogna acquisire e ingaggiare, sviluppando le relazioni e personalizzando l'offerta; per gli utenti attivi, si possono incrementare le vendite personalizzando i contenuti, consolidando le relazioni, sfruttando gli user generated content (i contenuti postati degli utenti sulle varie piattaforme) ”.
Non è un lavoro semplice: il cliente oggi è abituato a muoversi su canali e device diversi, è sempre più nomadico, frequenta una pluralità di piattaforme. Quindi le aziende, per gestire proficuamente il rapporto, devono avere una regia ineccepibile, fornire una esperienza seamleass che attraversa senza attriti tutti i canali, per far percepire una immagine del brand consistente ed unitaria.
La creatività è la risorsa cardine sulla quale fare leva per ingaggiare in modo innovativo i clienti. Un esempio di successo illustrato da Emanuela Prandelli è fornito da Threadless-USA, piattaforma americana di abbigliamento-accessori moda e elementi arredo: “Basandosi sul crowd sourcing ha lanciato un progetto di una T-shirt di cui tutta l'attività di sviluppo del prodotto, design, progettazione, etc. è a carico del cliente. Un caso di innovazione collaborativa che, sapendo coinvolgere i clienti in modo entusiasmante, si è tradotto anche in un grande successo economico”.
La tecnologia digitale permette di avere informazioni dettagliate sul cliente, sui suoi comportamenti e i suoi valori, e una integrated CRM (Customer Relashionship Management) permette di avere una visione singola del cliente. Dato che, in ogni sua interazione, cede dati – ad esempio effettuando ricerche sui browser, scambiando post sulle diverse piattaforme, etc… – al di là dei problemi di privacy, tutto ciò permette di identificarlo puntualmente. “In pratica possiamo riconoscere il cliente già dalla vetrina, attraverso i suoi device mobili. – spiega Emanuela Prandelli – Oppure possiamo sfruttare le informazioni come ha fatto Warby Parker, retailer americano di occhiali, che ha sviluppato il proprio network di retail fisico basandosi sulla geolocalizzazione dei clienti che hanno interagito in rete”.
In un mondo dove i confini tra fisico e virtuale sono sempre più sfumati, il digitale permette una interazione sempre più umana con molteplici modalità. Ad esempio con il gaming: ambiente dove i brand possono aiutare a definire l’identità virtuale dei gamers, apprezzato soprattutto dai Millennial e dalla Generazione Z. O con i virtual try on, che traducono l'esperienza fisica del camerino nel mondo virtuale con l'utilizzo dii avatar. Ma anche in negozio, ingaggiando in modo creativo gli shopper con l'utilizzo della Virtual Reality e Augmented Reality…
“La sfida è essere creativi utilizzando la tecnologia digitale nell'ingaggiare la componente umana” conclude Emanuela Prandelli, ricordando che la customer experience si converte in occasioni di acquisto.
