TENDENZE FUTURE NEL RETAIL
Ad aprire il forum degli esperti dell’incontro di lunedì 18 gennaio è stata Maria Errobidarte, Senior Consultant di WGSN Mindset, che è partita dai fattori che hanno guidato il cambiamento, sottolineando come la pandemia abbia dato una spinta decisiva alla diffusione dell’e-commerce e dell’acquisto on demand da casa, che è diventata la nuova normalità, modificando le abitudini di acquisto e le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand e dei prodotti e accelerando processi già in corso, con un’aumentata sensibilità verso gli acquisti local, i temi etici e di giustizia sociale, così come verso la sostenibilità, ma premiando anche la capacità di creare entertainment, un clima friendly e un senso di community.

Troviamo così 4 principali tendenze che interessano il futuro del retail.
La prima riguarda il ripensamento degli spazi del retail fisico, che va adattandosi all’e-commerce, anche in funzione dello stoccaggio di prodotti; i broadcast centres diventano al contempo il nuovo ‘concierge’ e il canale di comunicazione tra il brand e il consumatore, legame tra digitale e fisico anche per la presentazione di un prodotto; si affermano, inoltre, i micro formati come i pop up, con la divisione dello spazio in aree più piccole e tematiche. Il ripensamento dello spazio passa, quindi, attraverso un design versatile, ‘adaptable’, fatto di format modulari e direttamente connesso con l’e-commerce come nei live showroom, ma anche seguendo il concetto di entertainment (anzi entertain-Me), con il continuo dialogo tra digitale e fisico e viceversa, per finire con le piccole dimensioni e la digitalizzazione, che combina digitale e fisico in un’unica esperienza d’acquisto.

Il secondo trend emerso dopo l’avvento della pandemia e che guida il cambiamento è l’ideazione di un design concepito per mantenere il distanziamento sociale e una situazione protetta e sicura, con un’attenzione maggiore verso l’igiene, come per esempio un layout pulito e la presenza di elementi di protezione della persona oppure di superfici antibatteriche, che creano anche un migliore coinvolgimento del consumatore con il brand. E poi la divisione degli spazi pensata per garantire una fruizione sicura, come particolari layout, flussi di entrata e uscita, percorsi unidirezionali, nonché un rapporto con lo stesso personale di vendita attivo, ma sicuro. Cresce anche l’importanza di nuove modalità di accesso e acquisto presso il punto vendita fisico come la prenotazione del posto in coda o il pick up e le consegne a bordo strada, che collegano sempre di più l’off-line con l’on-line, con la possibilità di intrattenere il consumatore durante il tempo di attesa in coda e comunicare al meglio la brand identity.

Il terzo aspetto che guida il cambiamento nel retail è la tecnologia, che deve andare verso un aumento dell’autonomia del consumatore e una maggiore automazione, con l’utilizzo ad esempio di dispenser, pagamenti cashless e virtual fitting.

Infine, sottolinea Maria Errobidarte, si va verso un’ottimizzazione dell’e-commerce nel segno della fidelizzazione del consumatore e del resale in un’ottica di economia circolare, ma anche di innovazioni nell’ambito del delivery, con l’evoluzione della logistica dell'ultimo miglio nel segno della sostenibilità, fino ad arrivare all’utilizzo di droni e di sistemi automatici di consegna, per acquisti on line facili e sicuri. Non ultimo aspetto, una ‘frictionless and social experience’, punto di contatto tra la dimensione fisica e digitale, con un ruolo centrale dei nuovi canali social come Tik Tok, soprattutto per i giovani.

VERSO L’OMNICANALITÀ
Daniel Agis, CEO Agis Consulting, afferma che stiamo assistendo ad una spinta verso l’omnicanalità, con la connessione diretta di tutti i canali di vendita, sia fisici che digitali. Oggi il consumatore passa, infatti, con facilità e naturalezza da una modalità all’altra, in un'unica esperienza di acquisto senza interruzioni su tutte le piattaforme, sia che acquisti online da un dispositivo mobile, da un laptop o in un negozio fisico. Secondo Agis, solo l’omnicanalità può rappresentare il futuro del retail in un’ottica di crescita e innovazione. Superati, infatti, gli eventuali ostacoli legati alla logistica, ci sono cinque fattori principali che giocano a favore dell’omnicanalità: prima di tutto la possibilità di espansione anche a livello internazionale per i brand creativi anche di piccole dimensioni, basata non solo sul prodotto ma anche sulla capacità di creare un’esperienza unica di acquisto; il secondo vantaggio riguarda la possibilità di dare un forte supporto all’internazionalizzazione e la profittabilità, attraverso l’ottimizzazione degli stock; per finire, con la crescita esponenziale dell’esperienza di shopping fino al 50%.

La pandemia ha accelerato l’affermazione di determinati scenari come la diminuzione del numero degli shop fisici, sia delle catene del fast fashion che dei single brand store in generale, in seguito alla riorganizzazione strategica della distribuzione, andata di pari passo con la crescita delle vendite online. In futuro, quando saranno finite restrizioni e limitazioni, bisognerà vedere quale sarà il punto di bilanciamento tra on e off line, dal momento che il raddoppio delle vendite online nel 2020 e la crescita del fast fashion non vanno necessariamente verso un rafforzamento dell’omnicanalità, così come bisognerà valutare gli effetti di una possibile concentrazione del mercato nelle mani di pochi giganti del phygital.

Anche lo spazio fisico sarò reinterpretato nel segno di minori dimensioni e della multifunzionalità, sia in senso concettuale, che commerciale. Il negozio fisico vivrà un’ibridazione dello spazio volta a coinvolgere simultaneamente diversi stakeholders che condividono non solo un prodotto, ma un’esperienza, e diventerà sempre più un luogo di socializzazione, passatempo e interazione, in diretta connessione con l’attività di marketing, rivolgendosi non più al consumatore, ma all’individuo nella sua complessità.  Infine, in merito all’impatto che l’uso della tecnologia avrà sull’omnicanalità e sul modo in cui sono disegnate le collezioni, Agis ha sottolineato come la tecnologia sarà in grado di mettere sempre più a disposizione dei creativi un’enorme quantità di dati e informazioni dettagliate provenienti dai diversi canali di vendita integrati tra loro, compreso il negozio fisico; dati che permetteranno di creare collezioni sempre più customizzate, e al contempo aumenteranno la reattività delle aziende ai nuovi trend del mercato grazie alla riduzione dei tempi necessari per il passaggio dal disegno delle collezioni, al loro arrivo nei negozi.

RETAIL DEL FUTURO E VISUAL MERCHANDISING
Il ruolo del punto vendita fisico sarà diverso nel futuro rispetto a quanto è stato prima della pandemia, come sottolineato da Karin Zaghi, Associate Professor of Practice of Channel and Retail SDA Bocconi, perché passerà dall’essere uno spazio funzionale deputato alla soddisfazione di un bisogno, all’essere uno spazio esperienziale, che pone al centro del proprio interesse il cliente e i suoi bisogni. Si passerà, quindi, da una cultura del prodotto, ad una cultura esperienziale. In questo senso, i tre fattori-chiave per un’esperienza di acquisto unica e soddisfacente sono emozionalità, funzionalità e accessibilità. Il punto vendita fisico deve coinvolgere il consumatore – offrire emozioni, interazioni, esperienze e valori, tutti elementi che il cliente non può ritrovare nell’acquisto digitale. In questo nuovo scenario diventa quindi sempre più importante la riconoscibilità del punto vendita, la sua unicità, la sua personalità e la capacità di offrire esperienze addizionali, abbandonando l’idea di avere negozi uniformi tutti uguali tra loro.
Lo stesso visual merchandising vive un’evoluzione: mentre prima puntava essenzialmente sull’ottimizzazione della vendita del prodotto, oggi risulta fondamentale per l’attività di marketing del brand, per il lancio di un nuovo prodotto così come per trasmettere il posizionamento di prezzo del brand stesso, nonché per permettere al visitatore di scoprire nuove collaborazioni, servizi e iniziative. Risulta anche fondamentale nel fornire stimoli e informazioni al consumatore in modo semplice e veloce, comunicando dove può trovare ciò che cerca, trasmettendo i valori del marchio e il suo posizionamento, e creando soddisfazione nell’esperienza d’acquisto. Non è il cliente che deve adattarsi al punto vendita, ma è il negozio che deve modellarsi sulle esigenze del cliente. La tecnologia gioca un ruolo prioritario nell’aiutare i brand in questo percorso, anche se non si deve cadere nell’errore di andare verso un’eccessiva tecnofilia con un’offerta tecnologica non necessaria. Per questo è importante osservare con attenzione il comportamento del consumatore in negozio, capire come ‘usa’ il negozio, come desidera viverne lo spazio e come utilizza al suo interno le nuove tecnologie.

Per Maria Errobidarte il punto vendita fisico deve trasformarsi in luogo capace di raccontare delle storie, di comunicare l’identità del brand, di dare dei messaggi e far vivere delle esperienze alla clientela, puntando ad esempio sulla possibilità di toccare i prodotti, ma anche collegando lo store con il territorio in cui si trova e le persone che lo abitano, come presenza attiva che consente di ‘toccare con mano’ il saper fare di un’azienda.

RETAIL ADATTIVO
Secondo Gianpaolo Delli Ponti, Senior Advisor Next Generation Customer Care di Accenture, anche per il retail il concetto guida è oggi ‘adattarsi’, per questo si parla di ‘retail adattivo’, capace di adeguarsi alle nuove esigenze dei consumatori dettate dalla pandemia: dai cambiamenti politici in atto che vedono ad esempio una maggiore sensibilità verso la giustizia sociale, alle nuove modalità di lavoro dominate dallo smart working, alle aspettative in termini di sicurezza e servizio nell’acquisto, ad esempio attraverso il pick up delivery.

In questo nuovo quadro, le grandi scommesse del futuro del retail riguardano allora l’omnicanalità e una proposta realmente orientata dalle esigenze del cliente, ma anche concetti-chiave quali coinvolgimento e digitalizzazione; altre grandi scommesse future riguardano i costi del servizio, che devono sempre più essere visti in chiave olistica, le catene di fornitura, così come il marketing e il merchandising, che devono sfruttare al meglio la disponibilità di dati e le potenzialità della tecnologia per migliorare l’assortimento dei prodotti e la fidelizzazione del consumatore.

In particolare, l’impatto del Covid 19 ha accelerato la necessità di ri-orientare cinque aspetti del retail: l’Offering, stabilendo il giusto mix di prodotti e servizi attraverso una lente digitale in grado di leggere meglio e più velocemente i bisogni dei consumatori; Experience, concentrandosi sulle esperienze di canali emergenti per supportare le categorie in cui la domanda è in aumento; Engagement, nell’ottica di empatia, sicurezza e responsabilità sociale; Enablement, distribuendo il centro di comando al fine di rispondere in modo più efficiente alle esigenze del consumatore. È anche necessario creare una rottura rispetto al customer service tradizionale, che da reattivo deve diventare proattivo, anticipando i bisogni e le esigenze del consumatore per risolvere in anticipo eventuali problematiche e muovendosi verso una maggiore automazione e personalizzazione.

PHYGITAL WORLD
Andrey Golub, General Manager di ICOL Group, afferma che la pandemia ha accelerato una trasformazione digitale già in atto, trasportandoci virtualmente nel 2025, e interessando in particolare 5 aree: digital design prototyping, digital retail, digital manufacturing, big data/ AI, digital supply B2B. L’e-commerce nel settore moda è cresciuto del 40%, ma la pandemia ha anche cambiato la mente del consumatore e le sue abitudini d’acquisto, premiando i prodotti di vicinato, i brand che hanno saputo conquistare la fiducia del cliente e quelli sostenibili ed etici. Comunicare tutto questo è quindi importate per un brand, ma è fondamentale ‘come’ si comunica, perché se da una parte è vero che il digitale è il canale preferito per comunicare, è anche vero che in rete è disponibile un’enorme quantità di informazioni e il consumatore spesso si fida di più della comunicazione in-store.

La digitalizzazione è entrata sempre più con forza anche all’interno delle aziende, favorendo collezioni più piccole e mirate, customizzate, ideate in digitale e proposte negli showroom virtuali. Sono oggi a disposizione tecnologie mature in grado di personalizzare realmente il prodotto in modo veloce e semplice. Di fatto, l’intelligenza artificiale ha cambiato il modo di fare moda, molto più di quanto abbia fatto la realtà aumentata. Quest’ultima permetterà il vero ‘abbraccio’ fra fisico e digitale, trasformando i negozi in luoghi dove ottenere maggiori informazioni, compiere un’esperienza d’acquisto più coinvolgente e al contempo permettendo di tenere in store meno prodotti ma più mirati sulle esigenze del cliente. Se però la realtà aumentata  possiamo definirla uno strumento tecnologico, l’intelligenza artificiale è una vera e propria super tecnologia, che aiuterà a creare prodotti più intelligenti. Possiamo, infatti, oggi parlare di Personal individual recommendation, basata non solo sui prodotti simili che buyer simili hanno comprato; Personalization, molto più targettizzata; Data driven design, e quindi non solo di creatività attualizzata con strumenti digitali, ma di creatività guidata da dati precisi riferiti al consumatore; Visual search, con un consumatore che, ad esempio, fornirà una foto di un prodotto di suo interesse al sistema, chiedendo poi di trovarne uno simile magari in colori diversi ecc..

Last but not least, Giuseppe Angiolini, titolare dei negozi Sugar di Arezzo, ha fornito la testimonianza concreta di come si possa mettere a disposizione della propria clientela una selezione attenta e ragionata di prodotti ‘scovati’ in giro per il mondo, puntando su un’offerta distintiva e di qualità  piuttosto che su una moda che cambia velocemente, e con una perfetta integrazione tra on line e  off line.

PROFILO ORATORI
DANIEL AGIS
CEO
Agis Consulting
Daniel Agis, come “brand-building expert,” svolge da 25 anni una proficua attività come advisor di progetti nelle aree di retail, distribuzione internazionale e comunicazione di format fisici e online per noti gruppi del settore della moda. Consulente di associazioni del settore come l’ATP (Portogallo), partecipa alla preparazione di Piani Strategici nazionali oltre alla realizzazione di studi di macro-tendenze. E’ autore e coautore di numerosi libri, mantenendo un'attività di investigatore e docente. Nel 2012 Agis ha pubblicato RETAIL 3.0, anticipando scenari dell’omnicanalità, di cui oggi è un profondo conoscitore.

GIUSEPPE ANGIOLINI
Owner Sugar store
Arezzo
Giuseppe Angiolini è artista, talent scout, ma soprattutto un cacciatore di tendenze. Ad Arezzo è titolare dei negozi Sugar. Presidente onorario di Camera Italiana Moda Buyer, con delega al marketing e comunicazione, è Consigliere all’interno del “Comitato Pitti Immagine” e della Fondazione Cultura “Guido d’Arezzo”.Svolge, a livello internazionale, un'intensa attività di consulenza per numerosi brand di moda.

GIANPAOLO DELLI PONTI
Senior Advisor Next Generation Customer Care
Accenture
Senior Advisor Next Generation Customer Care – Accenture
Gianpaolo Delli Ponti, Executive con oltre 20 anni di esperienza nella gestione e ridisegno delle strategie di Customer Service maturate prima in Vodafone Italia e poi in Vodafone Gruppo, è attualmente Senior Advisor in Accenture, dove guida progetti di Digital Transformation in Europa. Attraverso la passione e la curiosità per innovazione e tecnologia, Delli Ponti affianca le aziende nei loro necessari percorsi di trasformazione.

ANDREY GOLUB
General Manager
ICOL Group
Andrey Golub, imprenditore nel settore del DeepTech e FashionTech da oltre 15 anni, è esperto e appassionato di Digital Twins, IA ibrida, Data Driven Design e Hyper-Automation. Co-fondatore nel 2015 di ELSE Corp., una società di vendita al dettaglio virtuale e 3D-commerce, dal 2020 è Direttore Generale per l'Italia e a capo dell’area Intelligenza Artificiale, Marketing strategico, Ricerca&Sviluppo di ICOL Group – Smart Robo Factories and Digital Ecosystems.

KARIN ZAGHI
Associate Professor of Practice of Channel and Retail
SDA Bocconi
Associate Professor of Practice of Channel and Retail at SDA Bocconi
Karin Zaghi, Associate Professor of Practice of Channel and Retail della SDA Bocconi School of Management e Professore di Marketing presso l’Università Bocconi. Presso SDA Bocconi, è coordinatrice di tre programmi Executive. Svolge attività di ricerca, formazione e consulenza sui temi di visual merchandising, shopping esperienziale, store management, trade marketing e category management.