Si è rinnovato anche quest’anno l’appuntamento con il Luxury Summit per fare il punto sulle nuove sfide-chiave per il mercato della moda più esigente e complesso, quello del lusso. Molti gli interventi di grande interesse che hanno caratterizzato l’evento, a cominciare dall’apertura del futurologo Gerd Leonhard, autore di diversi libri tra cui l’ultimo, “Technology versus Humanity”, indaga il delicato equilibrio tra l’individuo e una tecnologia sempre più presente e invadente. In un contesto che vede aumentare la simbiosi tra uomo e macchina, le interfacce basate sui comandi vocali cambieranno sempre di più e in modo inevitabile le abitudini di acquisto di ogni consumatore. La tecnologia ci conosce sempre più a fondo e interpreta e anticipa le nostre esigenze. Ma le macchine – avverte lo studioso – non hanno un’anima e gli essere umani sono fatti anche di emozioni; questa componente emozionale è presente anche nell’acquisto di moda, soprattutto di moda di lusso. Per questo motivo il futuro del lusso passa necessariamente attraverso concetti come passione, immaginazione, persuasione e capacità di raccontare una storia. Ma c’è di più: la tecnologia è fondamentale nel nostro futuro, ma solo la quantità di tecnologia necessaria. In un mondo dove i miei bisogni sono così chiari e così conosciuti da essermi anticipati, e dove la tecnologia permette di conoscermi a fondo, diventa allora fondamentale considerare che l’essere umano è fatto anche e soprattutto di relazioni e di sentimenti. Il lusso è comprare non solo un prodotto, ma piuttosto vivere un’esperienza.
Proprio l’idea di unicità e di conoscenza diretta del marchio e del suo saper fare sono alla base dell’apertura del Golden Goose Lab a Milano, raccontata dal CEO del brand Silvio Campara: in essa il cliente è chiamato a vivere un’esperienza ‘a porte chiuse’ all’interno del laboratorio dove ha la possibilità di intervenire, con l’aiuto dell’artigiano, direttamente sulla scarpa e dar vita ad una sneaker che è più che personalizzata, è il frutto di un esperienza vissuta.
E non è un caso che proprio l’iper-personalizzazione dell’offerta, possibile grazie alla profonda conoscenza dei consumatori, risulti essere al primo posto del ‘Retail Trends 2019’ elaborato da KPMG. Maurizio Castello, Partner KPMG, ha sottolineato anche il ruolo delle interconnessioni tra i diversi canali di vendita e tra online e off line, mettendo in guardia su come la discrepanza tra il prezzo suggerito dal brand e il prezzo applicato dalle piattaforme di vendita multimarca possa creare seri danni di immagine al marchio stesso.
L’omnicanalità, anzi il ‘new retail’ come viene definito da Cristina Fontana, Business Development Director Alibaba Italia, è al centro anche della strategia del colosso cinese che ad esempio collabora con i marchi nel creare grandi ‘happening’ in luoghi fisici, che poi vengono trasmessi come ‘3D experience’ on line e condivisi con l’intera community.
Uno dei temi centrali dell’incontro milanese sul lusso è stato poi la sostenibilità, intesa a 360 gradi e nelle sue molteplici sfaccettature, e sempre più legata a doppio filo al second-hand, un trend in forte ascesa e che come afferma Guia Ricci, Principal Boston Consulting Group, vede il prodotto di lusso di seconda mano inteso anche come un bene d’investimento. Di sostenibilità hanno parlato anche Carlo Capasa, Presidente CNMI, e Marino Vago, Presidente SMI, evidenziando l’importanza di estendere la sostenibilità all’intera filiera per essere credibile, e non alla singola azienda. Inoltre, ha affermato Carlo Mazzi, Presidente di Prada, è fondamentale considerare la sostenibilità come un fine, e non come un mero strumento di marketing, e distribuire il valore che ne deriva lungo la filiera stessa.
Proprio la sostenibilità intesa in un’ottica di filiera è stata al centro dell’esperienza raccontata da Kean Etro, Direttore Creativo del brand, che ha scelto di rivolgersi a partner come il Cotonificio Albini per avere una sostenibilità certificata e trasparente. Etro stessa ha portato avanti nel corso degli anni numerosi progetti green e sostenibili, come ad esempio il cotone colorato in pianta del Perù.
Tra i diversi interventi di rilievo ricordiamo anche quello di Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer di Interbrand, che si è soffermato su un aspetto rilevante e ancora poco esplorato della sostenibilità: l’INCLUSIVITA’, intesa soprattutto come accettazione della DISABILITA’. Va detto che la moda si sta lentamente accorgendo di come la diversità possa essere sinonimo di bellezza – ad esempio mandando in passerella modelle oversize, oppure immortalando con l’obiettivo volti caratterizzati dalla vitiligine come quello di Eva Khyne Sam o dedicando spazio e attenzione a personaggi come le atlete paraolimpiche Veronica Yoko Plebani e Bebe Vio. Ma la bellezza ‘non standardizzata’ e soprattutto i ‘diversamente abili’ sono anche un target estremamente importante e fino ad oggi assolutamente trascurato dal mercato, cui invece si dovrebbe cominciare a guardare con attenzione. Il caso degli occhiali è emblematico: nati come protesi per una forma di disabilità – il difetto visivo – , gli occhiali sono diventati nel corso degli anni un oggetto fashion di cui la moda e i marchi del lusso hanno saputo approfittare per crescere e affermarsi sul mercato. Lo stesso non è, tuttavia, avvenuto per altre forme di disabilità. Intercettare questo cambiamento è quindi fondamentale, anche perché la tecnologia che rende possibile sanare questo ‘gap’ tra abilità e disabilità esiste già, basta sfruttarla. Senza considerare che la vita media dell’individuo si sta allungando e con essa le diverse ‘disabilità’ legate all’avanzare dell’età, con un pubblico di ‘portatori di handicap’ che diventa sempre più vasto….