Il lockdown ha avuto un impatto diretto e forte sul retail fisico, con importanti perdite in termini di fatturato, ma al contempo ha accelerato la crescita del commercio online, modificando le modalità di acquisto dei consumatori. Con le riaperture, i punti vendita si sono dovuti adeguare alle nuove normative sulla sicurezza e il distanziamento sociale, ma hanno anche dovuto affrontare la gestione di una stagione, l’estivo 2020, che si presentava in prima battuta al pubblico con tempi completamente stravolti. Il tutto mentre il consumatore viveva una profonda trasformazione nei propri bisogni e nella propria visione della realtà, che di sicuro avranno un impatto anche nelle scelte di lungo periodo.

“Per prima cosa abbiamo applicato nei nostri 250 negozi in Italia tutte le misure di sicurezza richieste dalle competenti autorità nazionali e regionali, partendo dalla formazione del personale dei punti vendita con appositi programmi e corsi di formazione digitali, applicando le regole con le misure di distanziamento sociale e fornendo le indicazioni di igiene ai nostri clienti, necessarie per l’accesso ai negozi. Abbiamo anche delle guideline internazionali a riguardo. Il Gruppo Bata, infatti, serve più di 1 milione di clienti al giorno in oltre 5300 negozi nel mondo”, racconta Claudio Alessi (Bata).

Un’attenzione alla sicurezza confermata anche da Nino Scaffidi (Killin), che afferma: “Abbiamo rispettato con la massima attenzione e rigore le norme emanate dal Governo, con percorsi unici e accessi dedicati all’interno dei nostri punti vendita e la fornitura di tutto il materiale di sicurezza necessario. In alcuni casi, siamo andati anche oltre la normativa vigente, ad esempio, offrendo gratuitamente mascherine di protezione per entrare in negozio ai clienti che ne erano sprovvisti. Questo nell’ottica della nostra politica che è sempre stata orientata al massimo servizio alla clientela”.

Sempre nel periodo che ha immediatamente seguito la riapertura dei punti vendita, la distribuzione ha anche dovuto affrontare la gestione delle collezioni PE2020 già presenti in negozio, e in generale è stato necessario ripensare la politica dei saldi e gli ordini delle nuove proposte invernali. In Germania, già alla fine dello scorso aprile, l’Associazione dell’industria della calzatura e della pelletteria HDS/L, in accordo con alcuni grandi gruppi di acquisto tedeschi, ha proposto di posticipare di quattro settimane il calendario stagionale, prolungando il periodo di vendita dell’estivo fino alla fine di luglio e posticipando le consegne invernali, con un conseguente adattamento alle nuove tempistiche delle presentazioni in showroom e nelle fiere.

Anche in Italia, lo scorso maggio, la Conferenza delle Regioni ha deliberato, per l’intero territorio nazionale, il posticipo dei saldi estivi al 1 agosto, anche se alcune regioni italiane hanno aperto alla possibilità di permettere ai negozi di applicare sconti e promozioni già nel mese di luglio.

Una scelta fatta, ad esempio, dalla regione Sicilia, dove ha sede Killin Spa, che ha permesso di avviare i saldi a partire dal mese di luglio: “Il posticipo dei saldi avrebbe a mio parere dato maggiore respiro ad una stagione estiva che ha senza dubbio fortemente sofferto del periodo di chiusura forzata dei negozi – afferma Nino Scaffidi. Tuttavia, bisogna considerare che la politica dei saldi va gestita, in generale, con grande serietà e nel rispetto del consumatore. Bisogna, infatti, tenere conto del fatto che abbigliamento e calzature hanno margini di guadagno molto differenti: per quanto riguarda le calzature, sconti eccessivi, superiori al 50 per cento, non sono applicabili in presenza di prezzi iniziali adeguati. La nostra politica è sempre stata quella di offrire ai nostri clienti prodotti dal giusto rapporto qualità/prezzo, con sconti moderati, ma veritieri nei periodi di promozione”.

Un altro aspetto da considerare per la distribuzione sarà oggi più che mai l’attuazione di un’attenta gestione degli ordini e della messa a punto delle collezioni, così come uno stretto controllo della politica dei prezzi per evitare di rimanere con importanti quantità di articoli invenduti in magazzino.

“Al momento non abbiamo stravolto le nostre politiche di prezzo, non ne abbiamo necessità. Stiamo comunque sviluppando un piano di iniziative promozionali a supporto del sell out di determinate categorie, per smaltire alcuni specifici stock che non vogliamo portare alla stagione estiva”, afferma Claudio Alessi (Bata).

Anche Nino Scaffidi (Killin) dichiara che: “Più che mai in questo momento è importante fare scelte oculate. Per quanto riguarda i prodotti continuativi, cercheremo di utilizzare quelli già presenti a magazzino, mentre per i nuovi ordini concentreremo la nostra attenzione sui prodotti più nuovi, non solo in termini di tendenze moda, ma anche più innovativi e tecnologici, che offrono materiali e tecnologie orientate al confort e al benessere del piede.”

Va poi considerato che il consumatore, di ogni età, durante il lungo periodo di lockdown si è dovuto rivolgere al digitale per acquistare beni di prima necessità ma non solo, e tra questi anche abbigliamento e accessori. Questa sorta di ‘familiarizzazione’ con l’acquisto online ha prodotto dei profondi cambiamenti culturali che senza dubbio porteranno a una crescita dell’e-commerce e a una necessaria risposta da parte della distribuzione per integrare sempre di più offline e online, sviluppando l’omnicanalità, fino ad arrivare, potenzialmente, a iniziative quali il virtual fitting room e gli Avatar in 3D.

“In questo ultimo periodo di lock-down degli store fisici l’e-commerce ha rappresentato una delle uniche fonti di fatturato per l’azienda – ci conferma Claudio Alessi (Bata) – per cui a livello strategico ci siamo concentrati sul miglioramento della ‘customer experience’ del nostro sito bata.it, oltre che su un customer service sempre più concentrato sul cliente finale. Il progetto di integrazione del canale online con quello offline è partito diversi anni fa, quando ancora i progetti di digitalizzazione sembravano molto sfidanti. Ora, ogni iniziativa che sviluppiamo è pensata nell’ottica dell’omnicanalità. Abbiamo numerosi servizi a riguardo, come Bata Finder e Click&Collect gratuito (cambio gratuito in negozio per acquisti online), mentre abbiamo da poco inaugurato la possibilità di prenotare in modo semplice, veloce e gratuito lo shopping in-store, attraverso il nostro sito, per permettere al cliente di evitare le code, ma anche di decidere se essere seguito direttamente da un nostro personal shopper durante la permanenza in negozio”.

Nino Scaffidi (Killin) conferma che l’integrazione tra on e offline sarà molto importante negli anni a venire: “La vendita online già attraversava un periodo di crescita negli ultimi anni, ma senza dubbio la fase del lockdown ha accelerato questa tendenza. In futuro cercheremo di incrementare il commercio online, che oggi rappresenta una percentuale trascurabile del nostro fatturato, legata alla vendita attraverso la nostra piattaforma e tramite Amazon. Credo, tuttavia, che il servizio sia il fattore che più che mai in futuro farà la differenza in termini di crescita e fidelizzazione della clientela. Questo significa professionalità degli addetti alla vendita, servizio post-vendita, e serietà dell’offerta”.

Infine, va considerato che l’esperienza Covid ha portato a profonde modifiche nelle scelte d’acquisto dei consumatori, più attenti non solo al rapporto qualità/prezzo come conseguenza del periodo di difficoltà economica in corso, ma anche inclini ad acquistare prodotti concepiti per durare nel tempo, e non a esaurirsi nell’arco di una stagione. Così come il confort sarà una variabile importante nelle scelte d’acquisto.

“Nel periodo immediatamente successivo al lockdown nei nostri punti vendita in Sicilia, Calabria e Malta sono state vendute soprattutto pantofole da casa, ma anche ciabattine da mare e articoli sportivi – afferma Nino Scaffidi (Killin). Senza dubbio il confort sarà uno dei fattori più importanti nelle scelte d’acquisto, ma va anche considerato che la bufera Covid porterà maggiore attenzione alla qualità di ciò che si compra e all’uso che si deve fare di una calzatura. Si faranno probabilmente meno acquisti, ma più oculati e vicini alle reali esigenze quotidiane”.

Lo conferma anche Claudio Alessi (Bata): “I clienti ricercano la qualità dei prodotti, ma prestano attenzione anche al prezzo e alle promozioni. Di sicuro, ora, si è aggiunta molta attenzione alle norme igieniche, perciò i nostri standard, già alti in precedenza, sono stati adattati alle attuali necessità. Vediamo anche che dalla riapertura del 18 maggio i clienti hanno voglia di confronto e di farsi guidare nelle scelte dal nostro personale, ma soprattutto desiderano vedere e ‘toccare con mano’ il prodotto più di prima, per effettuare una scelta giusta”.

In ultima analisi, come uscire prima e meglio da questo periodo così travagliato per la distribuzione? “Nell’era del fast fashion, in cui tutto scorre veloce, questo rallentamento imposto dei processi ci potrà aiutare a trovare una maggiore spinta creativa e una ancor più puntuale attenzione alle esigenze dei nostri clienti”, è il messaggio di Claudio Alessi di Bata.

Per Nino Scaffidi (Killin), invece, la risposta risiede nell’impegno e nel rapporto serio con la propria clientela, che dall’86 premia questa azienda con un bilancio sempre positivo.