Questo periodo di autoisolamento e di incertezza economica modificherà il comportamento dei consumatori, in alcuni casi per molti anni a venire. Il COVID-19 sta cambiando il comportamento dei consumatori in ogni aspetto delle loro vite. Con le persone rinchiuse a casa, l'adozione del digitale ha preso rapidamente piede. Oltre agli aspetti relativi a salute e igiene, alla recessione economica e al conseguente calo dei consumi, la portata dei cambiamenti nelle vite delle persone è enorme. I comportamenti dei consumatori resteranno probabilmente ondivaghi fin quando non si raggiungeremo "the new normal". Se e quanto continueranno dipende da una serie di fattori, tra cui la soddisfazione causata dalle nuove esperienze, i segmenti di popolazione considerati, le infrastrutture e la gravità della recessione economica. I consumi globali sono in contrazione, il paniere dei consumi sta subendo cambiamenti significativi nella sua composizione, e oltretutto i consumatori stanno modificando il metodo di ottenere informazioni sui loro eventuali acquisti.
Una delle caratteristiche più sorprendenti della pandemia è la vastità dell'impatto sulla vita dei consumatori. Durante il lockdown, la casa è divenuta l'intero universo. È dove lavoriamo, mangiamo, giochiamo e manteniamo i contatti con le nostre famiglie e amicizie. Durante i mesi di isolamento sociale, il tempo dedicato alle varie attività domestiche si è modificato, con un incremento di 54 punti percentuali per la cucina, 30-40 punti percentuali per lo svago a casa e 22 punti percentuali per il bricolage. Nel complesso, i consumi continueranno a calare – è stata ad esempio prevista una diminuzione del 12 per cento nei consumi privati nei soli Stati Uniti durante i prossimi due anni, con un ritorno ai livelli pre-crisi non prima del 2023-24. Il boom dei piccoli marchi, in corso prima della pandemia, ha ceduto il passo a una forte preferenza per i marchi globali già rinomati. In numerosi mercati, l'impennata dell'e-commerce ha compresso in pochi mesi l'equivalente di diversi anni di crescita.

L'eventualità che i nuovi comportamenti tendano a scomparire o perdurino nella prossima normalità dipende da una moltitudine di fattori. In Italia, ad esempio, il 60 per cento dei consumatori ha acquistato online durante la crisi, ma meno del 10 percento ha trovato soddisfacente l'esperienza. Questo suggerisce che, da parte dei consumatori italiani, si verificherà solo un piccolo incremento nell'utilizzo dell'e-commerce sul lungo periodo. La Cina, al contrario, ha assistito a un elevato livello di adozione del digitale da parte di un'elevata percentuale di consumatori, il che indica che continueranno ad acquistare online dopo la pandemia.
Nonostante l'affinità delle tendenze nei vari Paesi, ci sono importanti varianti. Nel complesso assistiamo all'emergere di quattro paradigmi: il recupero relativamente rapido della Cina dalla pandemia le ha consentito di procedere più velocemente di altri Paesi. Le tendenze già in atto, come la preferenza per contatti fisici relativamente ridotti e una grande attenzione all'igiene durante gli acquisti, o l'elevata penetrazione del digitale in tutti gli aspetti della vita, subiranno un'accelerazione. La Cina possedeva grandi numeri di consumatori che già utilizzavano canali digitali e remoti prima di essere colpita dalla pandemia, pertanto la variazione dei tassi di adozione del digitale non sarà così elevata come altrove.
Nei Paesi sviluppati come il Regno Unito e gli Stati Uniti, il contraccolpo economico è stato enorme. Così come durante la Grande Recessione del 2008-09, ci aspettiamo di assistere a imponenti riduzioni a lungo termine delle spese discrezionali dei consumatori, e una rilevante quantità del cosiddetto trading down (ovvero la tendenza del consumatore – condizionato da un minore potere di acquisto – a scegliere sempre più spesso prodotti di prezzo e livello inferiori). Ci si attende che l'accelerazione dell'e-commerce prenda largamente piede grazie alle ben sviluppate infrastrutture di consegna. I dati sembrano indicare che anche l'aumento di lungo termine dell'attenzione a salute e sicurezza sarà probabilmente significativo. Nei Paesi dell'Europa continentale come Francia, Germania, Italia e Spagna, il contraccolpo economico sarà forte quanto nel Regno Unito e negli Stati Uniti, portando a un calo delle spese. Inoltre, i Paesi le cui attività commerciali dipendono dagli introiti del turismo straniero, come i negozi di alta moda a Parigi o a Milano, ne soffriranno moltissimo. È probabile che l'accelerazione dell'e-commerce nell'Europa continentale sia meno duratura rispetto al Regno Unito, agli Stati Uniti o alla Cina, date le esperienze non soddisfacenti avute da molti dei nuovi utilizzatori, a causa dell'infrastruttura relativamente più scadente per quanto riguarda le consegne e il minore coinvolgimento online. L'impatto sui mercati in via di sviluppo come l'India e il Brasile è meno chiaro, e dipenderà fortemente da quanto bene questi Paesi gestiranno la crisi nei prossimi mesi. È tuttavia altamente probabile che il COVID-19 accelererà la tendenza verso il digitale.
Nonostante nel complesso molti consumatori abbiano adottato nuovi comportamenti, sussistono notevoli differenze generazionali e basate sulle fasce di popolazione. Ad esempio la Generazione Z, che possedeva un alto livello di utilizzo digitale già prima del COVID-19, difficilmente mostrerà un aumento pronunciato, ma con probabilità molto maggiore sarà colpita dalla crisi dal punto di vista economico, a causa dell'esposizione sproporzionata al lavoro autonomo e, in particolare, alla sharing economy. Anche le disparità di reddito sembrano stimolare differenze comportamentali pronunciate nei vari segmenti di consumatori. I più benestanti non hanno sofferto le ripercussioni economiche così come altre fasce di popolazione, e disporranno di più mezzi per l'accelerazione digitale, in confronto a chi vive da stipendio a stipendio. Oltre a questi fattori, le aziende a diretto contatto col consumatore dovrebbero tener conto del fatto che le abitudini che durante la pandemia sono state accelerate invece che iniziate ex-novo, tenderanno con maggiore probabilità a essere più durature. Inoltre alcuni comportamenti che sembravano profondamente radicati potrebbero ora regredire. Ad esempio, l'accento posto su salute e igiene che ha portato all'incremento di plastica monouso, ha affievolito in parte la preesistente attenzione alla sostenibilità.
L'Organizzazione Mondiale della Salute (OMS) afferma che il COVID-19 resterà con noi per un po' di tempo, quindi le aziende devono prepararsi a un ambiente in rapido mutamento, che potrebbe oscillare tra periodi di lockdown e di transizione.
Con i problemi sanitari così drammaticamente in primo piano, gli acquisti nei negozi e i passaggi alle casse devono eliminare il più possibile i contatti. I consumatori si sono già allontanati dal pagamento in contanti in favore di sistemi senza contanti e carte di credito. Favorire gli acquisti richiederà un'esperienza omnicanale che comprenda il drive-through, il pick-up all'esterno e altre possibilità di consegna che soddisfino esigenze di sicurezza e praticità.
Gli acquisti online hanno registrato un'impennata, ma una notevole quantità di acquisti avverrà ancora fisicamente nei negozi. La nuova gerarchia dei bisogni metterà salute e igiene in cima all'elenco delle priorità. I rivenditori dovrebbero ripensare l'organizzazione dei negozi e gli orari d'apertura, in modo da rendere l'entrata e l'uscita rapide e sicure. Essi devono anche ottimizzarsi per un diverso tipo di acquirente, che ad esempio acquista meno di frequente e consuma meno nel complesso – ma acquista una maggiore quantità di prodotti in una singola sessione di acquisto. Anche gli assortimenti nei negozi dovranno evolversi, per riflettere le nuove realtà economiche. Il valore diverrà sempre più importante, assieme alla necessità di soddisfare l'esigenza di molteplici fasce di prezzo. Le categorie in forte crescita comprenderanno probabilmente prodotti essenziali per la casa e per la salute, mentre le categorie più "superflue" assisteranno con ogni probabilità a un calo nella domanda.
Parallelamente al consolidamento di questi nuovi comportamenti, le aziende dovranno adattarsi alle preferenze radicalmente diverse dei consumatori, e ai loro comportamenti relativi all'ottenimento delle informazioni su cosa e dove acquistare, e a come utilizzano il prodotto o il servizio. Abbiamo anche osservato come gli acquirenti si siano orientati verso i grandi marchi, alla ricerca di maggiore affidabilità. Data la probabilità di un'incertezza persistente, le aziende devono concentrare i loro sforzi sul rinnovamento o costruzione di un rapporto di fiducia con i consumatori, attraverso esperienze di acquisto il più fluide possibile e relazionandosi con la loro community durante questo difficile periodo.
Fondamentale per le aziende a diretto contatto col consumatore osservare con attenzione il panorama dei mutati percorsi d'acquisto e prestare attenzione a un'interazione più stretta con i propri clienti, ascoltandone gli input e le problematiche.

(fonte: studio di McKinsey & Company)