Qual è l'identità del futuro consumatore? E come può il retail confrontarsi con le nuove abitudini di consumo? A queste domande cruciali per trovare una via d'uscita ai mutati scenari emersi dalla pandemia, cerca di dare una risposta il live talk “Future Shopper” ospitato in due parti sulla piattaforma di Expo Riva Show con il contributo di importanti rappresentati del retail marketing e trend analyst del sistema moda: Eugenia Maria Errobidarte, senior consultant di WGSN, Karin Zaghi, Associate Professor of Practice of Channel and Retail di SDA Bocconi, Emanuela Prandelli, direttrice del Fashion, Design & Experience Management Master di SDA Bocconi e Enrico Cietta, Ceo di Diomedea.
Local e sostenibile, consapevole e slow, e inaspettatamente, visti i tempi che corrono, ottimista: è il dna del consumatore multiforme con il quale il mercato si dovrà confrontare nel futuro emerso dal dibattito del primo live talk. Il contesto in cui è immerso è sempre più phygital, caratterizzato dal progredire di un trend Local contrapposto al Global e da una maggiore attenzione ai temi della Sostenibilità. L'e-commerce è dominante e contrappone alla rapidità di acquisto una più attenta percezione del prodotto. Nonostante l'incertezza economica, predomina un atteggiamento ottimista, soprattutto da parte della Generazione Z, la cui fetta di consumi sarà sempre più consistente nel futuro. Altro elemento caratterizzante lo scenario è lo spostamento dell'asse in Asia, che nel 2040 deterrà il 40% dei consumi.
Partendo da questi trend, Eugenia Maria Errobidarte identifica i cinque profili dei consumatori del domani: il Value Shopper, informato e consapevole, premia la trasparenza, i brand e i prodotti che condividono i suoi valori etici e ambientali; il Local Shopper più legato alla realtà locale a lui nota e vicina, è guidato da ragioni emotive e qualitative del prodotto che conosce e diventa garanzia di ciò che acquista; lo Slow Shopper, attento sia alla sostenibilità, sia al recupero di una dimensione meno frenetica nel processo di acquisto di cui ama assaporare i momenti e condividerli con la community; l'Autonomous Shopper che, complice l'esperienza maturata nei mesi di lockdown, ha adottato uno stile di shopping in autonomia e preferibilmente on line. Infine, l'Optimistic Shopper che, pur apprezzando lo shopping on line, auspica il ritorno ad una dimensione fisica dell'acquisto, alla ricerca di una esperienza più immersiva e interattiva.
Come possono rispondere a questo nuovo consumatore retail e brand? Emanuela Prandelli indica tre vie: la condivisione dei valori, la personalizzazione e la creazione di esperienze positive.
Alla figura di “activist consumer” consapevole e responsabile, retail e brand devono contrapporre un solido set di valori che non si fermi allo storytelling ma che si traduca in azioni nelle quali si può rispecchiare andando oltre la sostenibilità del prodotto per includere la responsabilità sociale, il rispetto di persone e comunità, ma anche decise scelte di campo… un impegno tangibile richiesto soprattutto dalla Generazione Z. Collegato al consumo responsabile è l'ascesa del fenomeno second hand, un mercato da non trascurare visto che nel 2030 si ritaglierà una fetta del 15% dei consumi e che per i brand costituisce una opportunità di entry point al mercato primario.
Altro imperativo è la personalizzazione di prodotto e servizio, per offrire una esperienza di shopping esclusiva: complici le tecnologie digitali, si può ingaggiare con il consumatore un dialogo completamente targettizzato, offrire una esperienza carica di valori emotivi, che crea un rapporto e fidelizza. I consumatori sono disposti a pagare il 50% in più per uno personalizzato, avendo in cambio non solo un fit migliore, ma anche una percezione di unicità e l'orgoglio di essere self designer. Nel lusso, però, la personalizzazione dovrà essere meno spinta, per non perdere la riconoscibilità del marchio.
Infine, gli strascichi della pandemia impongono al retail di offrire soluzioni igieniche e sicure, touchless, mediate dalla tecnologia digitale che dovrà essere sempre più presente nei punti vendita. Tuttavia, il consumatore vuole lasciarsi alle spalle le paure e guardare con con ottimismo al futuro, ricercando on e off line esperienze che corrispondano a questa aspettativa. Il retail dovrà rispondere sviluppando percorsi giocosi nello shop e di gaming on line, creando “dreamscapes” con l'utilizzo di colori e elementi che trasmettano positività, rafforzando l'ottimismo attraverso un contatto personale.
In conclusione, per intercettare con successo il future shopper il retail dovrà: offrire un customer service personalizzato; indurre l'ottimismo; mettere in campo eccezionali standard igienici; implementare le strategie di CSR; avere un approccio “digital first”.