Pensare al gaming come qualcosa di nicchia, fatto per i nerd e distaccato dal mondo reale, significa sottovalutare un fenomeno di portata mondiale. Una ricerca di Nielsen ha dimostrato che i gamer non sono più "solo i ragazzini": il 54% ha un lavoro a tempo pieno, il 46% ha figli e il 43% ha almeno una laurea. Senza parlare dei Millennial: 7 su 10 usano piattaforme di streaming per guardare contenuti di gaming per almeno 6 ore alla settimana. In questo momento in cui l’affluenza nelle boutique deve essere contenuta, i videogiochi consentono di trasportare gli utenti in un ambiente digitale popolato da elementi che rispecchiano la brand identity in maniera spiritosa e coinvolgente. Fare storytelling, giochi, quiz e raccolte punti possono rappresentare ottimi strumenti per sviluppare la narrazione relativa al marchio in modo creativo. La gamification permette di fornire un’esperienza immersiva con lo sviluppo di customer journey innovativi e customizzati. Secondo una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, i giovani ricercano il coinvolgimento da parte dei fashion brand prima, durante e dopo la fase di acquisto. Le dinamiche dei videogame sono adatte anche in ottica di lancio e promozione di nuovi prodotti in modo innovativo e coinvolgente. Traendo spunto dai giocatori che sono mossi dall’irrefrenabile curiosità verso "il livello successivo", le aziende di moda possono svelare le proprie collezioni attraverso percorsi interattivi che, soprattutto grazie alla realtà aumentata, riducono la distanza fisica con i consumatori. Come sottolinea inoltre Zsuzsa Kecsmar, CCO and Co-founder di Antavo (piattaforma per la gestione della fidelizzazione per aziende e retail) “Un programma di loyalty può davvero funzionare in questo settore, senza che l’immagine del marchio venga sminuita”. I clienti del lusso, per sentirsi davvero legati a un brand, devono percepire di ricevere un “trattamento VIP” in grado di ricompensarli. Attraverso la gamification, le aziende di moda possono regalare agli utenti un assaggio di esclusività. E, più banalmente, la raccolta di contatti attraverso la registrazione per accedere alla piattaforma dei giochi consente una profilazione accurata con un database con le informazioni sugli individui, rendendo più semplice offrire servizi, promozioni e contenuti davvero su misura.
Luxury brand avantissimo nella Digital Communication già da diverse stagioni è Burberry, che nel 2019 ha ricevuto uno Special Award per essere da tre anni al top dell’eccellenza digitale.
Prendiamo l’esempio di B Bounce e B Surf, in cui gli avatar indossano monogram puffer jacket a scelta. Per i partecipanti sono stati pensati diversi regali, dalle gif personalizzabili alle giacche Burberry virtuali. Non è mancato poi un premio, ovviamente il più ambito, e tangibile: una vera giacca dell’ultima collezione di piumini Burberry, in palio per i gamer di Regno Unito, Usa, Canada, Giappone, Cina e Corea.
Burberry è stato inoltre il primo fashion luxury brand a collaborare con Twitch. Durante la Fashion Week di settembre 2020, l’azienda britannica ha utilizzato la piattaforma di streaming di proprietà Amazon per presentare le sue collezioni PE 2021. Gli utenti hanno assistito a una sfilata nei boschi inglesi in un allestimento circolare ideato dall’artista Anne Imhof, accompagnato dalla musica di Eliza Douglas. Oltre a scoprire i capi da più prospettive, i partecipanti hanno avuto la possibilità di interagire in diretta grazie alla chat. Recentemente il brand inglese ha consolidato una partnership con Tencent Games, azienda cinese proprietaria di WeChat, per inserire i propri prodotti nel videogame di punta Honour of Kings. Honor of Kings è un gioco MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) con 100 milioni di utenti attivi ogni giorno in tutto il mondo. È uno dei giochi con il maggior incasso al mondo con il 54% di giocatori di sesso femminile, fattore estremamente appetibile.
Anche Christian Louboutin durante la Paris Fashion Week 2020 ha realizzato una presentazione virtuale creata con Zepeto, un’app nata in Corea del Sud con cui le persone possono interagire come su un social network tramite un avatar tridimensionale creato partendo da un selfie. Il designer ha presentato la collezione Spring/Summer 2021 attraverso il suo alter ego virtuale in una Parigi rivisitata in versione techno-kawaii. Il progetto, intitolato “Loubi World”, ha permesso agli utenti di provare scarpe e abiti, assistere allo show della cantante-avatar King Princess e “incontrare” lo stilista.
Ma anche Gucci non è da meno con la sua app Gucci Arcade, lanciata nel 2019, che propone una sezione ispirata alle sale gioco degli anni ‘70 e ‘80 in cui vengono raffigurati i simboli più rappresentativi della label.
Lo scorso anno il primo videogioco proposto è stato Gucci Bee, con protagonista un’ape intrappolata in un labirinto, nella quale è possibile collezionare badge e scoprire elementi per ottenere punti extra. L’azienda ha poi lanciato Gucci Ace, un luogo virtuale che combina passato, presente e futuro del brand in cui è possibile ripercorrere l’evoluzione dell’iconica sneaker Ace nel corso dei decenni. Ognuno dei tre livelli rappresenta un’epoca precisa nella storia dei videogame. Il primo è dedicato ai giochi rétro a 8-bit, il secondo all’epoca delle console, mentre il livello più alto svela il futuro dei giochi per dispositivi mobile.
Emblematico è il caso di Drest, una gaming app 'shoppable' ad argomento fashion styling in cui gli utenti si sfidano nel creare dei look ad hoc, accumulando crediti per l’utilizzo di capi di famosi brand tra cui Gucci, Puma, Burberry, Prada, Stella McCartney, Off-White, Chloé, Loewe, Valentino e altri. Il recente lancio di Drest x Supermodels aggiunge avatar 3D iperrealistici di alcune delle top model più famose e una sfida per creare editoriali virtuali. Le versioni CGI di Natalia Vodianova, Precious Lee, Irina Shayk, Imaan Hammam e Candice Huffine sono disponibili per i servizi fotografici interattivi di Drest, ma sono più di semplici manichini. Selezionate personalmente dalla creatrice (e ex fashion editor di Harper’s Bazaar UK) Lucy Yeomans per riflettere il panorama della moda in questo momento, le modelle rappresentano una gamma di età, body shape e nazionalità differenti. Inoltre quando gli utenti prenoteranno una Supermodel, il 5% del loro "booking" verrà donato a un ente di beneficenza scelto dalle modelle e Drest si impegna a regalare alle rispettive cause il 50% dei guadagni dalle Supermodel nel gioco.
Anche Louis Vuitton ha ceduto al fascino della gamification. Nel 2019 ha lanciato Endless Runner, videogioco ispirato al paesaggio urbano newyorkese e allo stile anni ’80 presente nella sfilata uomo A/I 2019 svoltasi a Parigi all’inizio dell’anno. Lo stesso anno, l’azienda francese ha siglato una partnership con la statunitense Riot Games in occasione del campionato mondiale di League of Legends 2019, eSport diventato un fenomeno globale. Il brand ha realizzato un 'baule' per contenere la Summoner’s Cup, il trofeo assegnato ai campioni del mondo di questa competizione. Dalla collaborazione è nata anche una collezione, Louis Vuitton X League of Legends. La Maison francese e l’azienda americana hanno confermato il sodalizio anche quest’anno, firmando gli abiti delle K/DA, gruppo di superstar musicali virtuali che si è 'esibito' durante la Cerimonia d’apertura dei Mondiali 2020.
E' facile ipotizzare che il gaming avrà sempre più peso, anche nel mondo della moda. Il potenziamento del digitale accelerato dalla pandemia e la necessità di trovare strade alternative per avvicinare i nuovi consumatori (Gen Z e Millennials) hanno rafforzato il rapporto tra i due mondi rendendolo un caposaldo della strategia per lo sviluppo della customer experience delle label. Dagli stream di Twitch all'abbigliamento per l'e-sport, la ludicizzazione della moda ha probabilmente appena iniziato la sua corsa.
