La sostenibilità è stata decisamente una buzzword nel 2018/19, ma nel 2020 la pandemia sembra aver spostato il focus su argomenti più urgenti. Ecco cosa ci hanno raccontato gli esperti.

CONSUMER SENTIMENT
L'introduzione a sfondo sociologico di Maria Errobidarte, Senior Consultant WGSN Mindset ha messo in luce la contraddizione che molti consumatori hanno vissuto: il consumer sentiment verso la sostenibilità si è accentuato durante l'emergenza Covid19, il lockdown ha dato modo alle persone di riflettere sull'impatto ambientale  (dati Ipsos 71%), il 56% dei pubblico vuole che i brand prioritizzino produzioni green (con l'86% che crede che il rispetto per l'ambiente sarà uguale o addirittura maggiore dopo la fine dell'emergenza sanitaria) ma 6 consumatori su 10 hanno confessato di essere stati meno dediti a pratiche green nel 2020 e di sentirsi in colpa per questo.
Tra le priorità che queste dinamiche di consumo hanno messo in luce sono emerse quindi la longevità di un prodotto (con il passaggio da acquisti d'impulso a prodotti di più alta qualità visti come investimenti), l'acquisti di pezzi da risorse naturali riciclabili e rigenerabili/biodegradabili (e qui lo slancio tecnologico sarà fondamentale). Si parla già di circolarità 3.0, con l'introduzione di nuovi materiali creati apposta per poterla permettere o facilitare. Il consumatore è sensibile a temi etici e di uguaglianza sociale. L'artigianalità, la produzione locale e l'heritage sono valori sempre più importanti e si è assistito a un inaspettato movimento di crafting: il lockdown ha stuzzicato la creatività dei consumatori con kit di 'do-it-yourself' mettendo in luce un forte voglia di unicità e personalizzazione. Altra tendenza importante è il mercato del second-hand e del re-selling, che è in crescita fortissima.  

SEGNALI INTERESSANTI PER I BRAND
Errobidarte continua con un dato fondamentale: l'84% dei consumatori dichiara di preferire un prodotto che sia green/zero waste/circolare e qui entra in gioco la fiducia verso un determinato brand e quanto esso sia in grado di comunicare la propria storia di sostenibilità. E' fondamentale possedere credibilità e trasparenza. Per ottenere questo risultato, al primo posto ci sono le certificazioni di terze parti, ma anche il grande ritorno del QRCode segnala l'attenzione a voler indagare l'origine di un prodotto. La modularità e l'adattabilità vengono percepite come un valore aggiunto, un prodotto multifunzione e accessorabile facilmente ad esempio calzature modificabili con pochi semplici passaggi a seconda dell'occasione (dal giorno/ufficio alla sera elegante)
Anche la narrazione delle origini di quello che si compra è sempre più importante. Un design moderno realizzato con produzione locale artigianale e il supporto a progetti sociali ha grande possibilità di farsi notare rispetto ai competitor.  Si rendono necessarie strategie di storytelling più focalizzate per i brand con al centro valori di accessibilità, risorse rinnovabili e corporate social responsability.

NEW GENERATION
In seguito ha preso la parola William Wong, Chairman of Federation of Hong Kong Brands e Vice President of Hong Kong Footwear Association nonché fondatore del Global Footwear Sustainable Summit nel 2012 per un punto di vista sul mercato cinese visto nell'ottica della sostenibilità. Conferma che è un processo lento dato che ancora a livello globale si produce più di quello che si ricicla, ma il percorso da seguire a suo parere è quello dell'educazione specialmente dei giovani (i big spender di domani). Sono la fascia d'età più ricettiva e sono affamati di informazioni, per questo è importante fare chiarezza ad esempio sui materiali che si utilizzano (l'annoso problema della "pelle" denominata "vegana"). La roadmap dei brand cinesi a suo parere nei prossimi anni è sicuramente migliorare la comunicazione: il brand o il produttore devono comunicare con trasparenza il percorso verso la sostenibilità, per es nei materiali dei prodotti, nel packaging e nei processi.
Anche Emanuela Mora, Professoressa di Sociologia della Comunicazione all'Università Cattolica di Milano e direttore di ModaCult Centre, concorda sul tema – non semplice – dell'educazione. I giovani sono ignorati sui materiali ma sono sensibili al tema della sostenibilità in quanto legato al cambiamento climatico e sono più aperti a un cambiamento di abitudini quotidiane più degli adulti. Sono alla ricerca di segnali riconoscibili e azioni che possono mettere in pratica per arrivare a obiettivi green. E' importante dare loro opportunità di capire e imparare, ma – sia ben chiaro – non solo semplici informazioni ma anche storie, emozioni, engagement, esempi pratici su come mettere in pratica i loro valori. Quindi i brand devono essere il più trasparenti possibili, semplicità e chiarezza sono al centro di tutto.  

L'ONLINE È SOSTENIBILE?
Per forza di cose gli acquisti nel 2020 si sono svolti principalmente online. Wong racconta come il Covid-19 a livello internazionale abbia cambiato la maggior parte dei nostri comportamenti, molte fabbriche sono state chiuse e ha eliminato voli e viaggi con conseguente diminuzione dell'inquinamento dato da questi fattori. D'altro canto gli acquisti online (più sicuri e di aiuto ai brand con calo di fatturato) hanno creato una quantità spropositata di packaging da smaltire e molta più carbon footprint per le consegne e i resi, con conseguente peso sulla logistica e sui servizi di smaltimento rifiuti.
Nel caso degli acquisti su internet, abbigliamento ma anche calzature e accessori, l'argomento fitting è più complesso di quello che sembra. Nel caso dei grandi retailer, i resi sono gratuiti e si assistito al fenomeno dell'acquisto di più taglie, specie per le scarpe, e la restituzione di quelle che non interessano. E' tassativo quindi investire sulle tecnologie per un fitting sempre più preciso, che siano facili da utilizzare anche per il consumatore meno esperto. I clienti sono ben disposti verso i brand "virtuosi" e sono disposti a spendere di più.

DICOTOMIA SOSTENIBILITA' 2020
Ma l'anno passato ha comportato un'accelerazione o un minore slancio verso la sostenibilità? Secondo Lars Doemer, co-founder e Managing Director of GoBlu International e esperto del settore, si è assistito a tutte e due queste tendenze. Il lockdown con le sue chiusure generalizzate ha comportato anche la sospensione temporanea di molti programmi e studi di pratiche green, sicuramente un passo indietro per via dei problemi economici e sociali portati dalla pandemia. Ma un elemento positivo c'è stato ed è sicuramente la grossa spinta alla digitalizzazione e allo scambio di informazioni dato dall'internet. I consumatori sono più sensibili a temi ambientali e si sono buttati a pesce nelle occasioni date dal mercato dell'usato. E' più difficile per i brand restare rilevanti e farsi notare dai consumatori, ma ci sono anche  segnali positivi come la grande richiesta di prodotti sostenibili come evidenziato dalle ricerche online. Se si pensa a delle linee guida per il futuro prossimo, Doemer consiglia alle aziende più trasparenza e linee guida che tengano assolutamente conto del rispetto per l'ambiente, con consegne più veloci, produzione di volumi più piccoli e team di sourcing di pochi esperti molto preparati: i brand e i retailer, spinti dal mercato, desiderano più sostenibilità dalla catena di produzione, che deve necessariamente adattarsi a queste richieste se vuole sopravvivere.
Gli hot topic saranno il clima (risparmio energetico e di acqua, il carbon footprint), l'economia circolare, la tracciabilità e informazioni accurate sui prodotti (labeling, certificazioni, made in). Non mancheranno aspetti geopolitici, per esempio nel sourcing da Paesi che hanno codici di condotta poco chiari sui diritti dei lavoratori, l'abbiamo già notato in passato con il cotone e le materie prime ma sarà importante anche con i prodotti finiti come calzature e borse.

MERCATO DI MASSA
L'interessante intervento di Simone Colombo, Head of Corporate Sustainability – OVS SpA, mette in evidenza come la produzione di massa e sostenibilità non solo siano compatibili, ma possano creare un vero cambiamento, sono i volumi a parlare.
Nel 2020, c'è sicuramente stato un grosso impatto negativo sulle vendite, con riduzione quindi degli acquisti di materie prime, ma più consapevolezza sui temi ambientali. Chi più chi meno, i brand stanno andando tutti verso processi di sostenibilità."Viviamo in un mondo veloce a livello esponenziale e il pianeta è un mondo chiuso, come una navicella spaziale che si deve autoalimentare". Per Colombo è fondamentale eliminare il concetto di "green line" o "conscious collection", tutto dovrebbe essere green senza doverlo specificare. Le capsule collection possono essere utili a testare le idee ma bisogna trasformare l'intero modo di produrre – ci vuole tempo ma gli obiettivi sono ambiziosi. "A OVS siamo partiti dai materiali come il cotone materiale che usiamo nel 70% dei capi, dal 2016 noi usiamo solo cotone riciclato e sostenibile con la percentuale attuale del 85%. I consumatori hanno reagito a questo in maniera favorevole, spingendoci a fare sempre meglio. bisogna fare engagement con quei consumatori che non sanno bene come sono realizzati i loro prodotti, bisogna fare informazione e educazione. La percezione del consumatore è importante, così come la trasparenza, dall'anno scorso abbiamo deciso di pubblicare nel nostro e-commerce la lista di tutti i nostri fornitori, è un primo passo per rendere i consumatori consapevoli e coinvolgerli". OVS dal 2018 è certificato dall'Higg Index e la catena dei supplier si è dimostrata ricettiva a questo percorso con l'adozione di un approccio di dialogo ("niente checklist"), è un sistema di collaborazione che dovrebbe essere adottato da tutti i brand.
Secondo Walter Rodrigues, Product Design Consultant and Coordinator of the Design and Research Center a Inspiramais, il Brasile è sempre stato esempio e paragone per tutta la produzione dell'America Latina. Data un'attuale classe politica poco sensibile alle tematiche ambientali, i più giovani chiedono a gran voce ai brand di impegnarsi per l'ambiente. Già prima della pandemia c'era una sentita richiesta di trasparenza, l'enfasi è sulla preservazione dell'ecosistema e la natura.
La produzione brasiliana è talmente importante per volume e rinomanza in America Latina che è possibile orientare anche altri Paesi e influenzarli a produrre in maniera più sostenibile. Lo storytelling della sostenibilità è importante per la cultura, l'identità e l'artigianato.

TEMI SUL TAVOLO
La professoressa Mora ha chiuso il talk con un elenco di spunti per il futuro, da valutare per tutti gli aspetti della filiera della moda. Al primo posto c'è sicuramente l'educazione alla sostenibilità (per tutte le età), a seguire lo spostamento delle emozioni legate al consumo dal senso di colpevolezza verso un senso di contentezza, dato che comprare meno e sostenibile fa bene all'ambiente. Bisogna poi essere aperti a nuovi modelli di business e nuove tecnologie e prodotti, anche inusuali.
I cambiamenti del 2020 sono stati tanti e obbligati, ma ci hanno fatto rendere conto di essere più flessibili di quanto si crede. Ora sta a noi applicare questa apertura mentale verso i necessari comportamenti e pratiche sostenibili, sia da parte dei produttori che dei consumatori.

PROFILO ORATORI
WILLIAM WONG
Chairman of Federation of Hong Kong Brands – Vice President of Hong Kong Footwear Association
Goddess International Limited

William Wong è fondatore / presidente della Federation of Hong Kong Brands e vicepresidente della Hong Kong Footwear Association. Nel 1994 ha fondato Goddess International Limited, uno dei principali produttori di pantofole in tutto il mondo.
Nel 2010 ha costituito Italian Fashion Galleria che distribuisce e vende al dettaglio calzature e accessori in pelle "Made in Italy" in Cina. Nel 2013, Wong è stato il primo asiatico a ricevere il MICAM Award per i suoi sforzi nel promuovere i prodotti italiani in Cina.
Wong ha, inoltre, co-fondato il Global Footwear Sustainability Summit nel 2012, una delle conferenze più importanti del settore.

EMANUELA MORA
Professor of Sociology of Communication and Director of the ModaCult Centre
Università Cattolica

Emanuela Mora è professore ordinario di Sociologia della comunicazione nella Facoltà di Scienze Politiche e Sociali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, direttore della Scuola di dottorato in Sociologia, coordinatore del Curriculum Communication Management for Fashion and Food (COMMA) del corso di laurea triennale Comunicazione e società (COMES) docente del Master in Comunicazione per le Industrie Creative. Con Agnés Rocamora e Paolo Volonté ha fondato la rivista International Journal of Fashion Studies, indicizzata Scopus and WoS, di cui è stata fino al 2020 co-editor in chief. Si occupa di moda e produzione culturale, con particolare attenzione ai temi della sostenibilità. Dal 2017 è direttore del Centro per lo studio della moda e della produzione culturale (ModCult).

LARS DOEMER
Managing Director
GoBlue

Lars Doemer è il co-fondatore e amministratore delegato di GoBlu International, azienda che fornisce soluzioni di sostenibilità a brand e retailer del settore dell'abbigliamento e del tessile.
Doemer ha più di 20 anni di esperienza internazionale nel settore. A Hong Kong ha diretto i programmi di sostenibilità globale per Lindex e H&M ed è stato coinvolto in diversi progetti di produzione più pulita. In H&M, ha assunto la guida del lavoro di ZDHC. Attualmente Doemer è rientrato in Germania per ampliare il portafoglio di servizi dell'azienda a brand e retailer europei.

SIMONE COLOMBO
Head of Corporate Sustainability
OVS

Simone Colombo è responsabile della sostenibilità aziendale presso OVS, il principale retailer italiano di moda. Dopo gli studi in Statistica ha lavorato per più di dieci anni nel Risk Management e nell'Internal Auditing, sia per le principali società di consulenza che per aziende di moda. Successivamente, Colombo si è concentrato sulla sostenibilità, passando da un approccio di "gestione del rischio" a una prospettiva più strategica. In OVS, infatti, la funzione Corporate Sustainability integra gli indicatori fondamentali di Sostenibilità nella strategia aziendale, migliorando gli impatti sociali e ambientali, puntando a un modello di business rigenerativo.

WALTER RODRIGUES
Product Design Consultant and Coordinator of the Design and Research Center
Inspiramais

Il designer brasiliano Walter Rodrigues ha iniziato la sua carriera nel 1983, come stilista presso Revista Manequim – Editora Abril a San Paolo. Nel 1992 Rodrigues ha lanciato un marchio di abbigliamento con il suo nome, diventando nel 1994 il primo brand a essere presentato a Phyto Ervas Fashion, un progetto che ha dato origine alla São Paulo Fashion Week.
Dal 2002 al 2006 ha partecipato alla Paris Fashion Week, esportando i suoi abiti in diversi paesi. Nel 2012 ha terminato il suo progetto di cucito.
Oggi Rodrigues lavora come consulente di product design, è coordinatore del Design and Research Center di Inspiramais, consulente presso Instituto By Brasil e curatore del Focus Design Vision Project presso Instituto Focus.

SIMONE COLOMBO
LARS DOEMER
WILLIAM WONG
EMANUELA MORA
WALTER RODRIGUES