Oltre alla chiusura di tutta la filiera (fabbriche, uffici stile, prototipie, negozi), i due mesi di lockdown hanno comportato il blocco di ogni manifestazione fieristica, l’annullamento delle sfilate delle Cruise Collection e di quelle della Haute Couture, la cancellazione delle Fashion Week dedicate alla moda maschile e il loro spostamento a settembre, insieme a quelle per la donna. Ed è stato proprio in chiusura della scorsa Milano Fashion Week che Giorgio Armani ha mestamente tenuto la sua sfilata a porte chiuse trasmettendo l’evento solo sul web. Ad aprile, in pieno lockdown mondiale, ha poi indirizzato una lettera aperta a WWD in cui auspica, senza giri di parole, il ritorno a una stagionalità più "naturale", meno anticipata, senza forzature, nella quale al prodotto di lusso venga concesso il tempo per essere assorbito come filosofia di vita. Quindi, a partire da giugno 2020, lo stilista mette a disposizione delle clienti i servizi della sua sartoria d'eccellenza: un ampio repertorio di modelli, nuovi e delle precedenti collezioni, saranno proposti e rivisti in base ai tessuti scelti e alle modifiche richieste, nell'ottica di una "lentezza" anti-spreco e sostenibile. Ha inoltre confermato che a settembre si terranno congiuntamente le sfilate uomo e donna (ancora in definizione le modalità), mentre la sfilata Armani Privé – tradizionalmente in calendario a Parigi – non avrà più stagionalità e verrà posticipata a gennaio 2021 nella cornice di Palazzo Orsini a Milano: "Basta con le sfilate in tutto il mondo, fatte tramite i viaggi che inquinano. Basta con gli sprechi di denaro per gli show, sono solo pennellate di smalto apposte sopra il nulla. Il momento che stiamo attraversando è turbolento, ma ci offre la possibilità, unica davvero, di aggiustare quello che non va, di togliere il superfluo, di ritrovare una dimensione più umana… Basta spettacolarizzazione, basta sprechi. Questa è forse la più importante lezione di questa crisi". L'appassionato comunicato di Armani riporta in auge la discussione sui calendari "tradizionali”, che aveva già fatto notizia a seguito dell’annuncio della maison Saint Laurent di "riprendere il controllo del proprio calendario", senza rispettare le date precedentemente segnalate. Anche Alessandro Michele di Gucci (Gruppo Kering) su Instagram ha scosso il fashion system con dichiarazioni disruptive, rivedendo completamente l'approccio del brand: due grandi presentazioni l’anno, niente anticipazioni o collezioni cruise, una sezione gender fluid per l’online e più permanenza nei negozi: "Bisogna riprendersi il tempo di fare le cose bene. In rispetto del Made in Italy che va accarezzato e delle persone che lavorano in questa azienda".
Su questi toni anche il manifesto firmato da stilisti e aziende indipendenti (tra i quali Dries Van Noten, Tory Burch, Pierre Hardy, Craig Green, Gabriela Hearst, Altuzarra, Jil Sander) che, insieme ai grandi gruppi retail (Bergdorf Goodman, Nordstrom, Rinascente, ma anche alcuni negozi italiani come Sugar, Antonioli e Tiziana Fausti), ha proposto un nuovo protocollo per il calendario della moda, ripensando i tempi di sfilate, periodi di acquisto e consegne dei prodotti. Secondo questa iniziativa, le collezioni uomo e donna sfilerebbero insieme a gennaio/febbraio e poi a giugno arrivando poi nei negozi a marzo e a luglio. Per quanto concerne il versante green, il gruppo si impegnerà a diminuire la produzione di prodotti, gli stock a magazzino, limitando anche le trasferte e ripensando le Fashion Week, facendo attenzione anche alla loro carbon footprint.
Da sempre attento a questi temi anche il couturier olandese Ronald van der Kemp. Ha organizzato durante il lockdown una sfilata di beneficenza che ha chiamato "Army Of Love" all'Hotel de L'Europe di Amsterdam. Con uno show open air, le modelle affacciate ai balconi con vista sui canali, distanze di sicurezza a norma e l'assistenza preziosa della Settimana della moda di Amsterdam, è riuscito a passare dall'idea alla presentazione in tre settimane e mezzo. Una modella per stanza, con kit per capelli e trucco fai-da-te, gli abiti e le mascherine recapitati con le istruzioni per indossarli. In un bel colpo d'occhio, le ragazze hanno poi sventolato bandiere bianche come atto metaforico, a comunicare la resa del marchio verso un futuro sostenibile. Lo stilista è da sempre promotore della moda green e della circolarità, si impegna attivamente al riciclo di materiali e produzioni sostenibili, puntando su un consumo più etico: "Ormai le sfilate sono diventate meri strumenti di marketing, io invece voglio mettere l'accento sulla creatività e sull'attenzione ai dettagli, senza fretta. A parte le mascherine, non ho realizzato abiti nuovi per l'evento, che rappresenta un distillato di cinque anni di moda inserito in un contesto completamente diverso".
È possibile che stavolta la crisi sanitaria convinca i responsabili di aziende, organizzazioni e associazioni industriali ad affrontare quella svolta, più volte richiesta e mai veramente messa in campo, che riguarda proprio riti e costumi delle Fashion Week, la loro sostenibilità e, soprattutto, la collocazione nel calendario annuale, in un mondo che è totalmente cambiato da quando il sistema moda ha istituzionalizzato le presentazioni in passerella.
Per il momento, la soluzione temporanea proposta da Camera Moda prevede un appuntamento interamente digitale per promuovere le collezioni uomo PE 2021 e le pre-collezioni per la primavera 2021, ferme restando le sfilate "fisiche" di settembre. La prima Milano Digital Fashion Week – July Issue si terrà infatti dal 14 al 17 luglio. Non è la prima manifestazione interamente digitale per rimediare alle cancellazioni delle settimane della moda tradizionale: Shanghai ha già fatto un esperimento ad aprile (in abbinamento alla fiera Chic), la London Fashion week uomo ci prova a metà giugno. Parigi ha annunciato un format simile, in calendario dal 9 al 13 luglio: date che “scavalcano” quelle milanesi e per la prima volta portano la fashion week parigina prima di quella di Milano, dove peraltro a febbraio si era già sperimentata una formula digitale per mantenere i contatti con i compratori cinesi impossibilitati a viaggiare. Iniziativa che ha raggiunto in streaming 25 milioni di utenti.
"Lo sviluppo di una fashion week digitale è una risposta concreta al momento che stiamo vivendo, che ci dà la possibilità di proseguire il percorso iniziato a febbraio con l'iniziativa 'China We Are With You' – ha dichiarato Carlo Capasa, presidente di Camera nazionale della moda – In questa situazione di difficoltà è fondamentale dare la possibilità a tutte le aziende di presentare le collezioni. Il nostro obiettivo è sia quello di sostenere la ripartenza dell’intero sistema moda, sia di raggiungere i media, i buyer e l'intera fashion community attraverso una moltitudine di contenuti, studiati per tutti i player del sistema". In pratica, la CNMI proporrà una piattaforma digitale in cui saranno presentati contenuti fotografici e video, interviste e backstage con slot dedicati ad ogni brand. L'obiettivo è creare un palinsesto fruibile dagli operatori di settore, arricchito da webinar di approfondimento, talk ed eventi (previo accredito). Un’attenzione particolare verrà riservata ai giovani brand emergenti che la CNMI aiuterà sostenendoli nella produzione di contenuti digitali. Contemporaneamente alle presentazioni della Milano Digital Fashion Week, sarà attivata una sezione della piattaforma interamente dedicata agli showroom, che già durante la MFW di febbraio avevano sperimentato nuove interessanti modalità di presentazione e vendita “da remoto”.
Anche Pitti Immagine Uomo presenterà la primavera estate 2021 a luglio sulla piattaforma Pitti Connect. L’iniziativa sostituisce così, in streaming, il salone fisico slittato a gennaio 2021 causa Coronavirus. "Dai primi di luglio – conferma Agostino Poletto, direttore generale di Pitti Immagine – Pitti Connect permetterà agli espositori di mostrare le loro collezioni via chat e in showroom virtuali, grazie a un marketplace sviluppato ad hoc". Pitti Connect permetterà di accrescere la propria visibilità, mantenere o attivare contatti commerciali ed essere supportati nel ricevere ordini, rispettando le tradizionali tempistiche della campagna vendite.