Immaginate un mercato che cresce a velocità industriale, dove miliardi di pacchi attraversano frontiere ogni anno, dove un algoritmo può cercare fornitori, negoziare prezzi e concludere un acquisto senza che nessun essere umano prema il tasto “Compra”. Non è fantascienza. È il commercio digitale oggi. E il settore della moda, delle calzature e della pelletteria è in prima fila — sia come protagonista, sia come ‘bersaglio’.

NUMERI ALLA MANO

Il valore dell’e-commerce B2B in Europa nel 2025 ha raggiunto 1.817 miliardi di euro, con il 25-30% degli ordini gestito online — una quota destinata a crescere rapidamente. Non si tratta di una tendenza, ma di una trasformazione strutturale del modo in cui le imprese comprano e vendono.

L’89% dei buyer B2B utilizza già strumenti di intelligenza artificiale generativa per cercare fornitori, configurare soluzioni complesse, analizzare mercati di approvvigionamento e negoziare prezzi. Una percentuale che, detta così, suona quasi incredibile. Ma i dati parlano chiaro: il buyer di oggi non è più quello di dieci anni fa. I buyer appartengono sempre di più alla generazione millennials e Z, nativi digitali che richiedono esperienze di acquisto fluide, ingaggianti e ibride.

Nel frattempo, nel 2025 sono stati importati nell’UE 5,8 miliardi di pacchi. Un numero che rende bene l’idea della pressione logistica, doganale e competitiva che grava sull’intero sistema produttivo europeo.

L’AI CHE CAMBIA LE REGOLE

L’intelligenza artificiale non è più una promessa sul futuro: è già dentro i processi. Dal dibattito emerso in occasione del Netcomm Digital Commerce Strategy Talk di gennaio 2026 è risultato chiaro che l’AI non è più una tecnologia da esplorare, ma una leva strategica concreta che impatta su produttività, relazione con il cliente e modelli di business. La vera sfida, precisano gli esperti, non è tecnologica: è organizzativa e culturale.

Sul fronte operativo, i risultati sono già misurabili. Un caso nella distribuzione farmaceutica ha prodotto quasi un milione di euro di risparmi in meno di un anno su un campione di sole mille referenze, grazie all’ottimizzazione della pianificazione e dell’inventory management. Un principio applicabile — con le dovute proporzioni — anche alla filiera moda e calzaturiera, dove la gestione delle collezioni, dei materiali e dei fornitori internazionali rappresenta da sempre un nodo critico.

Gli AI Agent, in particolare, trovano nel B2B un terreno fertile. Nel commercio tra imprese i prodotti sono complessi, le configurazioni personalizzate, i prezzi variabili e i processi di approvazione articolati. Gli agenti AI si integrano nativamente con i sistemi aziendali, attingendo ai dati proprietari dell’azienda per generare risposte precise e contestualizzate.

C’è però un passaggio che merita attenzione particolare: Nexi ha presentato il protocollo AP2 (Agent Payments Protocol), sviluppato con Google e oltre 60 partner, pensato per abilitare transazioni sicure gestite autonomamente dagli agenti AI per conto degli utenti — uno scenario che mette in discussione l’assunzione fondamentale dei flussi di pagamento attuali, in cui è l’essere umano a cliccare esplicitamente “Compra”. Il futuro dei pagamenti, insomma, sarà agentico. E richiederà nuovi standard di sicurezza e responsabilità.

Un’altra trasformazione silenziosa riguarda la visibilità dei brand. Con la Generative Engine Optimization (GEO) come evoluzione della SEO, i grandi assistenti AI stanno diventando i nuovi intermediari delle fasi di ricerca e scelta, allontanando potenzialmente il consumatore dal rapporto diretto con il brand. Per chi lavora nel fashion e nel lusso — settori in cui l’identità di marca è tutto — si tratta di una sfida non banale.

LE REGOLE CHE MANCANO

La crescita dell’e-commerce porta con sé un problema che l’Europa non può più ignorare. Molti dei prodotti che arrivano sul mercato UE contravvengono alle norme vigenti: frodi IVA, violazione degli standard di sicurezza, violazione dei diritti di proprietà intellettuale e dichiarazioni fuorvianti alimentano una concorrenza sleale all’interno del Mercato Unico, svantaggiando le imprese che rispettano gli elevati standard europei. Tali pratiche commerciali scorrette, legate alle spedizioni di piccoli pacchi, stanno erodendo intere catene industriali del valore.

Di fronte a questo scenario, un’ampia coalizione di associazioni europee — tra cui CEC, la Confederazione Europea delle Calzature, e EURATEX per il tessile-abbigliamento — ha firmato una dichiarazione congiunta chiedendo all’UE di introdurre senza ulteriori ritardi l’obbligo per gli operatori stranieri di nominare un responsabile legale nell’Unione Europea per le importazioni e-commerce.

Il nodo è il cosiddetto “deemed importer”: l’UE, con il nuovo Codice Doganale dell’Unione, prevede di introdurlo solo nel 2028, ma per le associazioni di categoria sarà troppo tardi. I firmatari della petizione sottolineano che sarebbe tecnicamente fattibile anticipare questa misura con un semplice Regolamento UE: è solo una questione di volontà politica.

Sostenibilità, sicurezza, proprietà intellettuale: sono esattamente i valori su cui l’industria europea della moda e delle calzature ha costruito la propria reputazione nel mondo. Vederli aggirati da importazioni opache e non conformi è, prima di tutto, una questione di equità competitiva.

Riassumendo: il commercio digitale B2B cresce a ritmo sostenuto e l’intelligenza artificiale ne sta moltiplicando l’efficienza — ma anche la complessità. Mentre le imprese corrono per adottare AI Agent, strumenti predittivi e nuovi protocolli di pagamento, le regole del gioco restano in ritardo. Per il settore calzaturiero e della pelletteria, che compete globalmente su qualità e conformità, ottenere un quadro normativo più efficace non è un dettaglio: è una condizione di sopravvivenza.