Giunge alla seconda edizione l’evento digitale “Focus Digital Marketing per l’E-commerce e il New Retail” di Netcomm – il Consorzio del Commercio Digitale in Italia – , basato su una ricerca condotta a novembre 2021 su un campione di 41 e-commerce selezionati e rappresentativi del panorama dell’e-commerce italiano. Dall’evento emerge come il digital marketing rappresenti il motore dell’E-commerce di oggi, soprattutto quando ci si rivolge alla Generazione Z: uno strumento capace di lanciare nuove sfide non solo alla comunicazione, ma all’intera supply chain. “Le aziende devono essere in grado di affrontare le sfide di oggi e del prossimo futuro nel digital marketing – afferma Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – , dove il target-chiave è rappresentato dalla Generazione Z, che comprende i nati tra il 1997 e il 2012. Si tratta di una fascia di consumatori particolarmente interessante, perché è in forte sviluppo nella quota di consumi e in crescita per ruolo e influenze nei comportamenti sociali e di acquisto”. “Le sfide non riguardano solo il marketing, il linguaggio della comunicazione e le piattaforme social di riferimento – sostiene Liscia; l’intera supply chain è chiamata ad offrire prodotti sempre più personalizzati ed esperienze video velocissime, interattive e personalizzate. Non dimentichiamo, infine, la rilevanza strategica dei punti vendita fisici, da cui la generazione Z si aspetta esperienze avanzate”.

 Obiettivi e sfide per il digital marketing

Per i player dei canali online, il digital marketing è decisivo, soprattutto per conquistare quote di eShopper, oltre che per promuovere i prodotti e il proprio brand, e la qualità viene prima della quantità: per il 93% delle aziende di e-commerce in Italia, infatti, nei canali digitali vincono le aziende che hanno le competenze e le capacità migliori, piuttosto che le aziende che investono importanti budget in advertising. Tuttavia, tra le sfide future del digital marketing, quella di ottenere più budget e più investimenti è la principale (per oltre il 70% del campione), seguita dal bisogno di sviluppare le competenze e il team di digital marketing (per quasi il 65%), dallo sviluppo dell’export (per il 57%) e l’adeguata gestione delle tecnologie applicative per il digital marketing (per il 50%).

 Canali e tecniche di digital marketing più usati

Per la metà delle aziende di e-commerce, l’impatto dell’era cookieless sul digital marketing, ovvero il nuovo scenario che vede la fine dell'uso dei cookie di terze parti, sarà significativo. Per oltre l’80% delle aziende, i canali di digital marketing più utilizzati sono i social con le proprie pagine, il keyword adv nei motori di ricerca e l’e-mail marketing con il proprio database. Per circa il 55% delle aziende, inoltre, retargeting sui social o altri canali, performance marketing e content marketing sono le tecniche di digital marketing più adottate; le tecniche di drive to store risultano complessivamente usate dal 36% del campione, ma se si considera solo l’85% del campione che ha anche i canali fisici (e.g. i negozi), il dato sale al 43%. Per il 60% degli intervistati, il traffico derivante da canali paid vale tra il 10% e il 50% del totale traffico e-commerce.

 Le tecnologie applicate al digital marketing

Benché il 77% delle aziende riconosce che il digital marketing sia sempre più una questione di tecnologia e applicazioni, solo il 58% dichiara di aver raggiunto un buon livello di sviluppo tecnologico del digital marketing, tale da ritenerlo un punto di forza dell’azienda. Le tecnologie più utilizzate dalle aziende sono le Web Analytics e strumenti di tracciamento evoluti (58%); l’integrazione dei dati dei canali digitali con il CRM aziendale e di altri canali (53%), e strumenti di intelligenza artificiale (45%). Le aree di maggior interesse per l’utilizzo dei big data sono la personalizzazione dei messaggi pubblicitari e di marketing e di tutte le interazioni del marketing, in significativa crescita rispetto al 2018. I big data sono poi utilizzati per aumentare le performance di tutte le campagne di adv e sono in particolare aumento l’intenzione di usare i big data per costruire modelli predittivi e di attribuzione.

Generazione Z

I giovani nati tra il 1997 e il 2012 sono uno dei target-chiave e lo sarà per i prossimi 20 anni, benché in Italia costituisca una percentuale più limitata rispetto ad altri Paesi, in particolare asiatici. Per questo motivo è importante conoscere a fondo quali sono i gusti, le abitudini e le attitudini di questa generazione per progettare offerte ibride e multicanale. Si tratta di una generazione mobile first, che migra sulle piattaforme in cui trova più privacy e linguaggi nuovi, più veloci, come i meme, che costituiscono la loro nuova forma di espressione; fanno estrema attenzione al look, con l’obiettivo di avere un'identità unica. Le aziende che intendono rivolgersi a questo target devono quindi prestare molta attenzione al fattore ‘unicità’, oltre ad offrire una  qualità al giusto prezzo, e puntare su prodotti che trasmettono i giusti valori.

Fisico e digitale per la Gen Z

La generazione Z cerca prodotti online, ma usa le raccomandazioni degli amici per decidere l’acquisto. Stanno sui social media e seguono gli influencer, sono multimediali, ma non percepiscono un confine tra offline e online e sentono l’esigenza di recarsi su un punto vendita fisico, dove si aspettano esperienze avanzate e di toccare con mano i prodotti: anche per questo, la generazione Z è quella pronta per il Metaverso, per estendere la propria vita, anche reale, per socializzare e fare acquisti. Per raggiungere la Gen Z  bisogna lavorare con i diversi canali in profondità, mappando comportamenti e interessi. I social sono una vetrina importante per i prodotti e il passo tra segnalazione, comunicazione e click per comprare è molto breve, anche se in Italia, i social devono ancora costruire un modello di business che funzioni, come avviene invece in altri Paesi come la Cina. Gli esperti, poi, ritengono che ci sia un legame tra Social Commerce e Live Commerce e che forse il Live Commerce darà la volata ai Social per aprire modelli di social e-commerce anche nel nostro Paese.