La crisi del Covid non ha lasciato indenne neppure il mercato del lusso, che oggi si trova a confrontarsi con nuove sfide e opportunità, nuovi modelli di consumo e di acquisto. Un'evoluzione su cui getta luce il “Consumer and Retail Insight” di Altagamma, basato sui report analitici di Boston Consulting Group e Bernstein, che ipotizza che l'impatto della pandemia sarà più profondo e duraturo di quanto si pensi.

Prima del Covid il mercato del lusso veniva da un decennio di crescita costante, per il 2020 si prevedeva infatti un ulteriore rimbalzo tra il +3% e +6%. Ma la pandemia ha cambiato le carte in tavola e, oggi, anche le previsioni più ottimistiche mostrano un calo che va dal -35% -45% per il lusso personale, mentre le stime per il lusso esperienziale sono ancora più pessimistiche, tra dal -40% e -60%. Bisognerà aspettare il 2022-23 per tornare ai livelli pre-Covid (2019) e questo sempre che sia reso disponibile un vaccino in tempi brevi e che la recessione non si approfondisca.

Consumi e prodotto

Lo studio evidenzia che ben il 57% dei consumatori dl mercato del lusso, a causa dell'incertezza economica, non effettuerà spese significative nel corso dell'anno. Anche il sentiment verso la ripresa è cauto, il 43% dei consumatori prevede infatti che la ripresa sarà lenta. Più ottimisti, invece, i consumatori cinesi che invece concordano nel 77% dei casi su una ripresa più rapida.

Per quanto riguarda il prodotto, l'aspettativa nel breve periodo è una contrazione delle spese per calzature formali, borse, piccola pelletteria, mentre avranno più riscontro prodotti più legati alla sfera intima e privata, il casualwear e nel caso della calzatura, la sneaker.

Trend dei consumi

Con effetto a breve termine, lo studio prevede che il lusso esperienziale e turismo si concentreranno a corto raggio. Anche i cinesi, grandi global spending, per effetto delle limitazioni ai viaggi faranno i loro acquisti a casa invece che all'estero. Mentre Millennials e Generazione Z, il 50% dei quali ha visto ridursi il reddito per effetto del Coronavirus, spenderanno di meno, in attesa del 2025 quando assieme rappresenteranno il 55% dei consumi del lusso.

Trend con un impatto destinato a durare nel tempo, sono invece la polarizzazionetra Occidente e Oriente, verso consumi più sobri e discreti i primi, eccessivi e appariscenti i secondi. Entrambi sono però concordi nel richiedere ai brand più sostenibilità, non solo nei prodotti, ma anche nei processi, nella catena di fornitura e una maggiore responsabilità sociale. I consumatori vorranno inoltre essere coccolati con il clienteling – capacità di stabilire relazioni continuative con il cliente – sia in negozio che online.

Infine, si affermeranno sempre più modelli di consumo come il second-hand e il noleggio.

Retail

Il digitale – il cui utilizzo ha subito una forte espansione con il Covid – combinato al successo dei factory outlet ha prodotto un'emorragia nel flusso dei visitatori negli store, inducendo i brand a mettere in atto strategie reattive, ad esempio la riduzione dell'esposizione al wholesale e al mercato grigio, nel tentativo di disinnescare il cortocircuito con le piattaforme digitali multimarca.

I brand stanno poi investendo significativamente per aumentare il traffico in negozio su eventi in store, pop up, mostre d'arte temporanee, capsule collection esclusive, negozi radicati nel territorio, ristoranti e caffè nei negozi, Vip room…. Insomma, le imprese moda e lusso si stanno trasformando un un tipo di retail che vuole ispirare i clienti, integrando human touch con tecnologia.