Quelli che seguono sono solo alcuni esempi di chi è riuscito a cambiare in corsa il proprio modo di raccontarsi e rapportarsi al proprio pubblico senza risultare invadente o, peggio ancora, insensibile. Esempi di chi, anche in maniera empatica e forse ingenua, ha fatto sapere di "esserci" senza rinnegare il momento drammatico, mostrando voglia di condividere con onestà, di volersi rimboccare le maniche, di prepararsi per la ripartenza.
Le novità digitali messe in campo dalla moda per reagire all’emergenza sono state tante (quante diventeranno il considdetto "the new normal"?). Ha colpito nel segno Dolce e Gabbana che ha lanciato il progetto #DGFATTOINCASA, una serie di workshop digitali, dedicati all'artigianalità, su differenti temi e mestieri, in streaming sui canali social del marchio (il ricavato tramite crowdfunding destinato in beneficenza). Il progetto ha preso vita dall’idea della “casa bottega” di un tempo, in cui la magia del 'fatto a mano' si fondeva con il calore della famiglia. I workshop digitali sono dedicati a differenti temi della moda e dello stile, rigorosamente da smartphone e da casa, in cui gli artigiani di Dolce e Gabbana hanno dato vita ad appuntamenti inediti portando nelle case di tutti la bellezza del saper fare e la poesia dell’artigianalità: "Siamo partiti dalla moda, perché è il nostro mondo e perché così abbiamo coinvolto persone che conosciamo da tempo – c’è chi ricama, chi intreccia, chi fa la maglia – ma amplieremo anche a cucina, pittura, canto e altro…" Molto interessanti anche le dirette live dalle boutique (chiuse per lockdown) di Martino Midali: ogni giorno le venditrici del marchio si sono improvvisate indossatrici, trasformando così lo showroom in passerella e hanno risposto in diretta alle domande delle affezionate clienti (e i numeri dell'iniziativa parlano da soli). Anche Patrizia Pepe ha arricchito la sua piattaforma e-commerce con un nuovo servizio on-demand, sviluppato in sinergia con Google e disponibile in 6 lingue con la possibilità di prenotare un appuntamento con un assistente alla vendita che, attraverso Google Meet, guida l’utente passo dopo passo in un’esperienza di shopping totalmente tailor-made sulle necessità della cliente. Modi diversi per stare vicini annullando la distanza.

Anche per showroom e uffici stampa il momento è stato topico. Fin dalla campagna acquisti per l’inverno 2021 (con i buyer asiatici impossibilitati a volare all’estero), molti showroom hanno spostato le loro attività online, con invio digitale di materiali e videoconferenze a supporto. Le agenzie di pubbliche relazioni hanno organizzato giornate dedicate alla stampa interamente virtuali, utilizzando Instagram e piattaforme ad hoc. Maria Chiara Arona, di Giorgio Innocenti & C., racconta di una quotidianità lavorativa fatta di relazioni sociali spazzata via all'improvviso: "Abbiamo subito capito che non si sarebbe organizzato nessun press day o presentazione almeno fino a settembre, quindi niente di meglio di creare la nostra 'agenzia virtuale' per presentare le nuove collezioni dei nostri clienti su una piattaforma dedicata e fruibile da parte di giornalisti, stylist e influencer, dove è possibile scaricare immagini e comunicati stampa, nonché collegarsi ai profili social o vivere un’esperienza virtuale attraverso i loro siti. Inoltre, la nostra chat è sempre attiva in modo da mantenere un contatto diretto e ricreare online un appuntamento o un incontro". E, alla domanda da un milione di dollari su come si immagina il futuro delle presentazioni alla stampa nonché il ciclo continuo di sfilate/fiere/pressday/daccapo, Maria Chiara risponde che ormai non si può più prescindere da un discorso digitale a tutto campo: "Le presentazioni delle collezioni avverranno virtualmente perché si viaggerà inevitabilmente meno e in questo modo si assicurerà a tutti di poter partecipare al tuo evento. Ho sempre pensato che due collezioni l’anno siano sufficienti, per cui se questa situazione porterà tutte le aziende moda ad avere questa prospettiva, sicuramente il cambiamento potrebbe portare benefici a tutti: aziende, operatori del settore e cliente finale".

E poi c'è il tema caldo dei lookbook, redazionali e pubblicità scattate in remoto tramite app come Facetime, Zoom o in totale autonomia. Gigi e Bella Hadid, per esempio, sono tra le modelle che hanno riposto con entusiasmo all'invito di Vogue Italia di fotografarsi a casa propria con gli abiti delle ultime collezioni, seguendo i consigli a distanza di stylist e fotografi come Paolo Roversi o Mert & Marcus, realizzando di fatto il primo servizio fotografico dalla quarantena del magazine italiano, intitolato appunto #FarAwaySoClose (un'immagine in total look Chanel mostra Gigi Hadid che gioca sul suo Nintendo Switch: unico accessorio, una mini bag piena di cracker a forma di pesce…Gigi una di noi?). Per l'edizione di maggio 2020, Vogue Arabia ha pubblicato quattro diverse copertine e ha chiesto alle top Imaan Hammam, Constance Jablonski, Nora Attal e Eva Herzigova di fotografarsi durante la quarantena, così come WSJ. ha messo in cover Miley Cyrus, truccatasi e fotografatasi in piena autonomia (e, a ben vedere, hanno tutte svolto un lavoro fantastico). Anche l'idolo dei teenager Billie Eilish ha colpito in un look Burberry sulla copertina di giugno 2020 di Vogue China "scattata" dal richiestissimo Nick Knight. Un vero e proprio precursore del genere con l’apertura di SHOWstudio circa 20 anni fa, dove lavora con immagini in movimento (celebre il suo minifilm della sfilata "Plato’s Atlantis" di Alexander McQueen) e scansiona le modelle in spazi 3D; al momento cerca nuovi volti su Instagram ("lì le ragazze hanno una personalità e una storia") e pensa di aprire un’agenzia di modelle virtuali.
Altri brand hanno utilizzato una strategia simile per realizzare le proprie campagne e lookbook: ad esempio, Zara ha chiesto a varie modelle di immortalarsi indossando i capi della nuova collezione, a partire dalle top polacche Malgosia Bela e Anja Rubik, seguite da altre giovanissime "colleghe". Il risultato? La campagna primavera estate 2020 rispecchia fedelmente il comune sentire (e soprattutto vestire) in isolamento. #NoMakeUp, capelli in chignon imperfetti o avvolti nell’asciugamano, abbinati ad abiti in maglia, completi lingerie o leisurewear, jeans ampi, sandali infradito o piedi nudi. Anche lo styling risulta intimo e personale più che editoriale, e l'effetto 'spontaneità Instagram' è assicurato. Valentino ha già dichiarato che utilizzerà la stessa strategia per scattare le celeb (da Gwyneth Paltrow a Naomi Campbell) che parteciperanno alla campagna charity #ValentinoEmpathy. Jacquemus, invece, ha già realizzato un servizio fotografico intitolato 'Jacquemus at Home' scattato via Facetime da Pierre-Ange Carlotti (protagoniste Rosalía, Barbie Ferreira e la solita Bella Hadid), mentre per il lancio dei capi estivi ha arruolato la sua raffinatissima nonna Liline, fotografata da lui stesso…a distanza di sicurezza.
Per adesso si tratta di veri e propri esperimenti – tra il “far di necessità virtù” e il divertissement – ma si comincia a prendere coscienza che questo tipo di creatività "da remoto" potrebbe realmente diventare più diffusa in futuro e dar vita a una vera e propria ondata di 'facetime celebrity'.
Ci troviamo inevitabilmente alle soglie di un nuovo mondo, in cui la tecnologia muterà per sempre l'interazione sociale e il nostro modo di lavorare. Di conseguenza anche la moda sarà radicalmente ripensata: non ci sarà più un unico modo di immaginarla, né – soprattutto – un solo modo di raccontarla.