Nel contesto globale caratterizzato dal rallentamento economico, anche il settore moda soffre con una contrazione dei ricavi tra il 27 e il 30% con una previsione di ritornare ai livelli pre-pandemia alla seconda metà del 2022, inizio del 2023. Con significative differenze: Cina e Asia con una ripresa più rapida, Europa e Usa più lenta.

A farne le spese è la fiducia dei consumatori: tra disoccupazione crescente, massiccio ricorso alla cassa integrazione, incertezze sul futuro, in molti prevedono di contrarre la spesa (75% in Europa e Usa) e in ogni caso di privilegiare consumi più “conservativi”, preferendo i beni più durevoli. Intanto, il distanziamento sociale che ha accelerato la digitalizzazione anche delle generazioni meno addicted to digital come i Millennial e la Generazione Z, ha dato propulsione anche all’e-commerce: second Mc Kinsey, le piattaforme sono cresciute tra il +5% e il +55% nei mercati chiave e in Italia nel solo mese di febbraio si sono registrate +81% di transazioni.

E’ in crisi anche il modello della globalizzazione: si assiste al recupero di valori come nazionalismo, protezionismo e addirittura localismo, e al ritorno delle filiere corte che promuovono produzioni di prossimità che, al tempo stesso, sono più sostenibili. E appunto la sostenibilità è diventata un fattore chiave per i consumatori che chiedono a gran voce alle aziende di essere più responsabili, etiche, inclusive, attente all’ambiente e al cambiamento climatico.

 

All’interno di questo scenario, Maria Eugenia Errobidarte identifica nel corso del webinar “Fashion markets, shifts and strategies” cinque trend sui quali i brand della moda devono indirizzare le proprie strategie per intercettare i consumi nel settore moda:

 

Benessere

Si assiste ad una accelerazione della domanda di prodotti per l'igiene, la salute, le medicine e in generale per il benessere. Allo stesso tempo si trascorre più tempo in casa, dove si fa anche attività fisica per restare in forma, anche a un'età non sospettabile, come nella fascia tra i 55-75 anni.

Tra i brand che hanno saputo interpretare questo trend ci sono: Target, con una proposta inclusiva per l’abbigliamento sportivo; Foot Balance, che personalizza solette da inserire nelle proprie scarpe; Adidas e-play connected, sneaker che grazie alla suola con chip integrato combina elemento fisico delle performance con quello digitale.

 

Modestia

Il rallentamento dell'economia sta spingendo verso uno shopping più parsimonioso, alla ricerca di prodotti che siano essenziali e funzionali, e al tempo stesso sostenibili. Ma anche il second hand sta diventando sempre più importante (sotto la pandemia è cresciuto del +150%): Farfetch, ad esempio, permette di liberarsi dei capi vecchi sulla sua piattaforma, mentre Revivo ha lanciato con successo un sito di scarpe di seconda mano ricondizionate.

 

Localismo

Per via delle restrizioni ai viaggi, facciamo shopping “in casa” e torniamo a promuovere i nostri prodotti. E' un trend importante che supporta l'artigianato locale e la qualità, promuovendo un'idea di prodotto slow che trova molti esempi: Selfridges London presenta marchi locali alla clientela UK; Marrakshi presenta un concept di moda slow e a-season; Song for the Mute è una catena che punta su prodotti artigianali locali; Shakudo vende calzature e accessori da Lagos-Nigeria realizzati con lavorazioni e tecniche locali, promuovendo un senso di comunità.

 

Journeys

Quando il Covid sarà finito, in molti vorranno uscire, tornare a viaggiare, immergersi nella natura. Anche il cambiamento negli orari e modalità di lavoro, con l'introduzione dello smart working, avrà un impatto sullo shopping di moda. Saranno privilegiati prodotti per il viaggio urbano, si rafforzerà il trend leisure-workwear con focus sul confort, ci sarà un ritorno alla natura.

Tra i brand che hanno già intercettato questo trend ci sono: The North Face che ha lanciato una linea urban outdoor ispirata al mountain office; Columbia che ha prodotto un tessuto che riflette la luce per garantire la massima freschezza anche nei climi più caldi; Tibi, con una linea di abbigliamento versatile che si adatta sia al business che allo sport.

 

Phygital

Fisico e digitale avranno confini sempre più labili, i prodotti saranno sempre più immersivi tra i due ambienti. Questo mix permetterà di offrire soluzioni iper-personalizzate e farà emergere nuovi formati di shopping. Alcuni esempi provengono da due brand del lusso: Burberry, con lo sviluppo dei design 3D, e Gucci, che in collaborazione con l'agenzia di gaming GreenCookies permette agli avatar dei games di indossare i suoi capi, e da un brand sportivo come Nike, che permette di personalizzare le sue Air Max con la possibilità di provarle virtualmente sul proprio smartphone.

 

E per il retail? Maria Eugenia Errobidarte nel webinar “2020 Retail Update” identifica tre tendenze nella creazioni di nuovi spazi e formati.

 

Designing for distance

Lo spazio si apre a strategie omnichannel riunite per creare un'esperienza “phigital”. C’è l’esempio di Philips people counts che ha messo in campo un sistema semaforico per la gestione degli ingressi; Cuyana a Miami che preferisce non esporre tutti i prodotti nello store per presentare uno spazio più ampio e igienico; il marchio beauty Dr. Jart+ a Seoul che ha installato cabine-doccia a vapore per igienizzare gli interni.

Sul versante digitale, i consumatori si aspettano prodotti più personalizzati, servizi che riducano il processo decisionale e modelli che gettino un ponte tra domanda e offerta con velocità e migliori prezzi. We Chat offre un servizio che trasmette sullo smartphone di chi ci passa accanto i messaggi promozionali dei brand; Endource Styling Service consiglia abbinamenti ai capi già scelti; Squadded permette di condividere con gli amici le informazioni sui prodotti e di ricevere i loro feedback; Ikea ha una influencer digitale che fa vivere di riflesso un’esperienza in store virtuale.

 

Purposeful escapism

Intecetta la voglia di evasione dei consumatori, il desiderio di messaggi che amplifichino la positività, di introdurre elementi di giocosità fuori dal quotidiano e di vivere esperienze, piuttosto che di accontentarsi di un acquisto frettoloso. Tra gli esempi, quello di Burberry che promuove l’interazione tra spazio fisico e virtuale; la campagna di rental services di Inventory Pool; The Commons di Bangkok che offre ai consumatori desiderosi di riappropriarsi degli spazi outdoor una vera e propria oasi in cui rilassarsi.

 

Active-ist empowerment

In risposta all'83% dei consumatori che chiede a gran forza una società più equa, questo trend promuove un retail più locale, più piccolo, dove temi come inclusività e sostenibilità hanno una forte componente. Esempi sono forniti da Patagonia che ha chiuso i suoi punti vendita durante gli election day per sostenere la partecipazione attiva dei suoi clienti alle urne; Nike che promuove workshop con artisti locali; Primark che presenta prodotti “designed for sustainability”; StockX, la piattaforma resale di sneaker dove i consumatori creano affari a prezzi più bassi ma con la massima qualità; il Project Earth di Selfridges che offre tra l'altro un servizio di affitto e riparazione e, in collaborazione con Prada, recupera del nylon.