La sneakermania contagia l’ItaliaBest seller planetario, la sneaker si conferma la tipologia di scarpe più dinamica nel 2017 in Italia. Davanti a consumi di calzature asfittici, è l'unica a guadagnarsi un +4%, conciliando i gusti di tutti i consumatori italiani, maschi e femmine, giovani e adulti. Il nostro mercato non fa che confermare un trend globale che riguarda tanto l'Occidente come l'Oriente, e le cui ragioni sono da cercare lontano.

Gen 31, 2018
Posted in: , Mercati , trend

La storia della sneaker non sarebbe stata possibile senza l’invenzione della gomma vulcanizzata da parte di Charles Goodyear nel 1839. Impiegate nel tennis e nel croquet, le prime scarpe sportive con la suola in gomma sono adottate da sport come il tennis ed il

croquet e accompagnano le performance degli atleti delle prime Olimpiadi di Atene del 1896, ma siamo ancora lontani dal poterle definire sneaker in senso moderno. La svolta si ha solo nel XX secolo negli Usa, quando le nuove sneaker accompagnano la nascita

L'atleta statunitense Robert Garrett durante il lancio del disco, disciplina per cui vinse l'oro alle prime Olimpiadi dell'era moderna ad Atene nel 1896 (Getty Images)
Robert Garrett medaglia d’oro al lancio del disco ad Atene 1896
air-jordan-campagna-storica-nike
La storica campagna delle Nike Air Jordan
i-run-dmc-con-le-adidas-superstar
I Run DMC con le Adidas Superstar

delle leghe sportive, come la Spalding per il baseball, la mitica Converse All Star per il basket…
Fino al secondo dopoguerra, le sneaker restano però confinate agli ambiti sportivi, agonistici e quelli dilettantistici frequentati dalle classi più agiate, a cui non mancavano le risorse e il tempo da dedicare alle attività sportive. Dagli anni Cinquanta la democratizzazione del tempo libero dà una nuova propulsione all’utilizzo delle sneakers al di fuori degli ambienti sportivi, soprattutto tra il pubblico più giovane, che adotta a scuola e fuori scuola uno stile di vita casual. Tra gli anni Sessanta e Settanta le sneaker sulla scorta dei fenomeni Beatnik prima e Punk poi, diventano simbolo di emancipazione e ribellione giovanile. Ma è solo negli anni Ottanta, con l’avvento della scena hip hop e della street culture che avviene la consacrazione di questo accessorio, con star della musica e dello sport che diventano testimonial di modelli destinati a diventare iconici, come le Adidas Superstar e le Air Jordan.
E’ in questa epoca che si capisce il potenziale delle sneaker: la possibilità di personalizzazione, il valore identitario e l’appartenenza tribale, la versatilità del design e dello stile combinato al costo contenuto, al confort e alla prestazione…. hanno contribuito a consolidare il loro successo e renderlo planetario. Requisiti che hanno stimolato creativi e designer a trasformarle da semplici calzature sportive a veri e propri accessori fashion, ricchi di influenze culturali/estetiche/artistiche.
Oggi la sneaker vive una stagione di grande affermazione a livello internazionale: quotato a 75,2 miliardi di dollari nel 2015, il mercato globale delle sneakers dovrebbe raggiungere un valore di 115,6 miliardi di dollari nel 2023. Secondo uno studio di NPD Group, una delle più prestigiose società di ricerche di mercato internazionali, saranno molteplici i fattori a trainare questa crescita: prima di tutto l’ascesa del mercato maschile, con uomini che spendono sempre più in scarpe e soprattutto in sneakers. La sparizione della stagionalità, che privilegia un prodotto come la sneaker, versatile e aderente alla modalità “see now, buy now”. Il desiderio diffuso di vivere una vita più sana, improntata al benessere, di indossare capi più confortevoli, funzionali e casual. L’aumento delle infrastrutture sportive nel mondo urbanizzato e la diffusione di uno stile athleisure. Ma anche lo sviluppo della stampa 3D e della smart technology rispondono alla sempre pressante richiesta dei consumatori di prodotti personalizzabili come la sneaker nonchè la crescente attenzione alla sostenibilità, daranno propulsione a nuovi progetti in questo ambito.
Insomma, la sneaker è un fenomeno che è ben lontano dall’esaurirsi.

Quali implicazioni e risvolti abbia sul nostro mercato, ce lo spiegano alcuni dei protagonisti del mondo della calzatura italiana.

Alberto Del Biondi, fondatore e proprietario di Alberto Del Biondi Industria del Design.

alberto-del-biondi

Lo studio ADB si occupa di design in ogni campo e anche nel settore calzatura, per il quale ha sviluppato una importante competenza e collaborazioni con importanti brand nazionali e internazionali. Progetta collezioni di calzature atletiche, fashion sneaker e athleisure in un perfetto equilibrio tra funzionalità e stile, anche avvalendosi della collaborazione con esperti di materiali e biomeccanici per assicurare una performance senza compromessi. E partecipa al network del centro di know how per lo Sport e le Sneakers in Usa e Asia sul piano dell’estetica, funzionalità e produzione.
Chiediamo ad Alberto De Biondi quale sfida creativa e tecnica rappresenta la sneaker rispetto alla calzatura da passeggio per un designer?
“Integrare alla perfezione tecnologia e stile, è sicuramente la sfida più grande, così come risulta un sfida individuare soluzioni uniche per differenziarsi dagli altri brand”
Qual è il progetto di sneaker che più l’ha coinvolta dal punto di vista creativo e perché?
“Abbiamo sviluppato e brevettato una tecnologia assolutamente nuova ed innovativa, Arkistar. Ci sono voluti 12 mesi per sviluppare una soluzione industriale con fornitori a livello internazionale e alla fine solo uno di loro è stato in grado di sviluppare il nostro progetto che verrà lanciato nel mercato a partire da Giugno 2018”.

Ernesto Schianci, Responsabile Acquisti di Area (Sport, Civile Donna, Civile Uomo) di PittaRosso.

pittarosso_03Oltre 200 store di grandi dimensioni in Italia, Francia, Croazia e Slovenia, un fatturato che nel 2016 a toccato 345 milioni di euro, PittaRosso ci racconta quale ruolo si ritaglia la sneaker nell’assortimento dei suoi punti vendita:

Come era logico aspettarsi dai trend di mercato, che tutti noi abbiamo notato in questi ultimi anni, anche in PR il mondo delle sneakers è in grande incremento: se guardiamo il fenomeno nel mondo delle scarpe sportive, le sneakers passano da una quota del 32,5%, valore del 2016, ad un 42,2%, valore del 2017: i segnali di questa crescita non si arrestano nemmeno dai primi dati del 2018.
Mentre a pezzi si passa da un 25,5% del 2016 ad un 33,8% del 2017, in sintesi ogni 100 scarpe vendute quasi 34 sono sneakers.
Se guardiamo il dato in totale sull’intero assortimento PR, le quote passano da un 8,6% a valore nel 2016 ad un 11,3% a valore nel 2017; mentre a pezzi si passa da un 5,3% del 2016 ad un 6,1% del 2017.

Negli ultimi anni come si è evoluto l’assortimento di sneakers nei punti vendita PittaRosso?

Il mondo delle Sneakers in PittaRosso si è trasformato repentinamente. I principali fautori di questo cambiamento sono stati ovviamente i brand che hanno saputo incontrare i gusti e le nuove richieste dei Consumatori, declinando, anche per il nostro mondo, quello del calzaturiero, i take down delle linee di maggior successo del segmento di mercato superiore, ovvero il canale Sportivo.
I brand hanno fatto questo cambiamento sapendo “muoversi” nelle fasce prezzo di loro competenza nel nostro canale calzaturiero, che va da 49€ a 69€.
Tra i marchi da citare, a questo proposito, Adidas è stato sicuramente il più performante in un momento di mercato molto positivo.
Ovviamente questo avanzare del “fenomeno sneakers” ha penalizzato le vendite ispirate al mondo del running.

Sara Brancati – direttore generale di Area Sport

area-italia-distribuzioneDistributori sul mercato italiano di un ricco portafoglio di marchi che comprende Lacoste, Sperry ed Emu Australia, Area Sport spiega perchè ha deciso i rivolgersi specificamente al settore sportivo:

“Più che di brand sportivi, – risponde Sara Brancati – direi che abbiamo scelto di occuparci di brand dediti allo sportswear: si tratta di un contenuto più ampio de semplice ambito sportivo e comprende dall’abbigliamento alla calzatura, con calzature che rimandano, rievocano il mondo sportivo anche quando non sono sneaker in senso stretto. Area Sport nasce d’altronde come specialista della calzatura con il marchio Lacoste, la cui identità sportswear è fortemente connotata: dopo l’acquisizione di questo marchio nel 1999, abbiamo avuto una notevole espansione di brand che ci ha portato a gestire un portafoglio importante: dialoghiamo con piccole e medie aziende, negozi individuali ma anche department stores.

Nella vostra attività avete riscontrato un più deciso interesse verso la calzatura sportiva negli ultimi anni?
“Assolutamente sì. Abbiamo riscontrato un interesse sostanziale nei confronti della sneaker che si accompagna ad una più sostenuta e generale adozione dell’abbigliamento sportswear, sollecitato sia da uno stile di vita che diventato sempre più informale, sia dall’adozione di uno stile athleisure, soprattutto in ambito maschile. E’ un trend che riguarda un po’ tutte le categorie di prodotto, dalla giacca ai pantaloni… la scarpa non fa eccezione: giganti come Puma, Adidas e Nike con le loro campagne promozinali e attività hanno influenzato il modo di vestirsi contemporaneo portando all’affermazione sempre più forte di un trend informale”.

Quali sono i brand più performanti del vostro portafoglio?
“Il nostro marchio storico Lacoste è sempre tra i più performanti, anche grazie all’affermazione dello stile athleisure. Ma anche Sperry sta attraversando una fase decisamente positiva: inventore della scarpa da barca con il fondo bianco, Sperry oggi ha un assortimento molto interessante di calzature con special make up esclusivi per il mercato italiano. Grazie ad una promozione accurata e sistematica, abbiamo ampliato moltissimo il range di utenza dei giovani”.

Pino Doronzo, Ceo di Dor Sneakers

dor-sneakersMarchio giovane del made in Italy che ha puntato tutto sulla sneaker, ci spiega i motivi per i quali ha scelto quest segmento di calzature:
“Negli ultimi anni il trend si è indirizzato verso uno concetto di sport più orientato al fashion, aprendo quindi opportunità anche per modelli di sneaker gioiello, quali ad esempio DOR, e dando una forte caratterizzazione all’accessorio che personalizza il prodotto”.

Quali possibilità creative ed economiche offre la sneaker ad un marchio come DOR?
“Ti permette di osare creativamente parlando, concependo un prodotto fashion /luxury e di sperimentare accessori e tecniche di lavorazione per proporre un prodotto sempre di tendenza”

Ritenete che sia più facile ritagliarsi una quota di mercato della calzatura tramite la sneaker?
“Niente è facile, ma i risultati si raggiungono se la visione e la strategia aziendale, insieme con i propri collaboratori, si mantengono in linea con le esigenze del mercato e del consumer”.

Producete in Italia?
“Si, tutti nostri prodotti sono realizzati in Italia. L’azienda crede molto nel  made in Italy e nel valore aggiunto che esso dà al proprio prodotto”.

Rispetto alla calzatura da passeggio, la sneaker offre dei margini di guadagno superiori o inferiori?
“Producendo in Italia, e distribuendo in una fetta di mercato medio-alto in cui la competizione è elevata e marcata anche da prodotti esteri, le marginalità che le aziende ed i retailer hanno non sono elevate”.

Potrebbe interessarti anche
Settore: cresce l’export e il peso del terzismo

Settore: cresce l’export e il peso del terzismo

L’accelerazione delle vendite estere nel quarto trimestre porta l’export 2018 a +3,6%, ma i quantitativi sono in calo. Il ruolo dell’alto di gamma e del terzismo nei flussi, e le regioni protagoniste. Cresce l’export di Lombardia e si consolidano Veneto e Toscana.

Calzatura italiana, più in Inferno che in Paradiso

Calzatura italiana, più in Inferno che in Paradiso

In occasione della videoconferenza stampa di Micam, il direttore di Assocalzaturifici Tommaso Cancellara ha presentato il non proprio lusinghiero pre-consuntivo settoriale del 2018 basato sull’indagine a campione condotta dal Centro Studi di Confindustria Moda per Assocalzaturifici. Diciamo che, per restare sulla metafora della Divina Commedia – tema della campagna di advertising della fiera, più che essere in Paradiso, stiamo tornando in Inferno.