Si inizia a parlare di e-economy già nel 1998, appena tre anni dopo la nascita del world wide web: nonostante in tanti si siano affannati ad esserci fino dall’inizio, nessuno poteva prevedere l’impressionante sviluppo e l’enorme potenziale commerciale che si sarebbe manifestato negli anni successivi.
Oggi siamo distanti anni luce da quel momento pionieristico, basta leggere questi dati per rendersene conto: più di 1 miliardo di siti internet, 3,4 miliardi di utenti nel mondo (il 46% della popolazione mondiale) ed un traffico che si stima sarà maggiore a quello della somma degli anni precedenti nel 2017.
Il valore delle vendite e-commerce al dettaglio a livello mondiale arrivato a quota 1.915 miliardi di dollari nel 2016, 200 miliardi in più rispetto al 2015 e pari all’8,7% del totale delle vendite al dettaglio. Ma, mentre il dettaglio tradizionale è in calo globalmente, quello on line presenta un ritmo di crescita del +23,6% nel 2016. E si prevede che nel 2020 l’online sottrarrà altre quote, arrivando a coprire il 14,6% delle vendite globali per un valore che si aggirerà attorno ai 4.058 miliardi di dollari.

A livello mondiale, i big dell’e-commerce sono la Cina, prima con 899,09 miliardi di dollari spesi nel 2016 (quasi la metà del mercato globale, il 46%), con il gruppo Alibaba in pole position nelle vendite, e gli Usa, al secondo posto con 423,34 milioni di dollari di vendite on line e la presenza dei giganti dell’e-commerce Amazon ed eBay.

E in Italia? Il rapporto “E-commerce in Italia” di Casaleggio Associati fotografa l’immagine di un Paese con una forte diffusione della presenza on line: circa l’88,7% della popolazione tra gli 11 ed i 74 anni, 42,6 milioni di italiani, viaggiano in rete soprattutto tramite dispositivi mobili, come smartphone e tablet (l’Italia è infatti il terzo paese al mondo per penetrazione di mobile dietro a Spagna e Singapore).

Il mercato e-commerce B2C italiano ha generato un fatturato di 31,7 miliardi di euro nel 2016, con una crescita del +10% rispetto al 2015, e risultati positivi in tutti i settori… a farla da padroni sono il tempo libero e il turismo che continuano a rappresentare la quota principale del mercato, con il 74% del fatturato. Gli altri settori che nel 2016 sono cresciuti maggiormente sono salute e bellezza, seguiti dall’alimentare e dai siti on line dei centri commerciali. Cresce pure la moda, grazie alla spinta della pubblicità televisiva e alla comparsa di nuovi player, ma la quota del fatturato 2016 è ancora all’1,9% e, anche se il rapporto di Casaleggio Associati prevede una crescita del +29% nel 2017, è chiaro che in questo settore c’è ancora un grande potenziale inespresso.

Lo sanno bene i player internazionali che hanno colonizzato gli spazi dell’e-commerce della moda del nostro paese: a contrastare la loro presenza oltre a pochi e-tailer, tra cui il rinomato Yoox-Net-a-Porter, ci sono solo i siti e-commerce delle griffe italiane, la cui internazionalizzazione spesso è affidata unicamente alle versioni in lingue straniere, e quelli dei grandi centri commerciali. Tra gli e-tailer che sono sbarcati in Italia negli ultimi anni c’è anche il colosso tedesco Zalando, che crede molto nel nostro paese:

Per tante ragioni – spiega Giuseppe Tamola, country manager Italia di Zalando – prima di tutto perché in Italia si spendono circa 50 milioni di euro in moda: si tratta di un mercato dall’enorme potenziale, se confrontato ad esempio con paesi come la Spagna, che ne spende appena 11 milioni.

Zalando che ha chiuso il 2016 con ricavi a 3,63 miliardi di euro, in crescita del 23% rispetto al 2015, ha registrato nell’anno appena concluso 20 milioni di clienti, con una crescita dell’11%. Pur non essendo disponibili dati scorporati relativi all’Italia, si sa che Zalando nel Bel Paese registra tassi di crescita annui vicini alla tripla cifra. Ma quali sono le caratteristiche del nostro mercato rispetto ad altri paesi?

Prima di tutto l’enorme diffusione di mobile device, che ci ha spinto a schiacciare l’acceleratore sulla nostra app. – spiega Giuseppe Tamola – L’utilizzo dei mobile phone spiega anche perchè in Italia si registrino due picchi negli acquisti: uno la sera, come accade in tutti gli altri mercati dove Zalando opera. Il secondo dopo mezzogiorno: vuol dire che gli italiani acquistano on line durante la pausa pranzo.
Un’altra caratteristica del mercato italiano riguarda invece il sistema di pagamento: il preferito è cash on delivery. Vuol dire che c’è poca fiducia nei sistemi di pagamento on line, inoltre in molti non hanno neppure un conto corrente o una carta di credito….
Distinguiamo poi anche un comportamento d’acquisto specifico per genere: mentre le donne dilazionano gli acquisti nel tempo, gli uomini hanno invece un atteggiamento “predatorio” e concentrano la spesa in un unico acquisto.

Gran parte del successo di Zalando è la strategia adottata dal gruppo per mettere al centro il cliente, al quale viene rivolta un’offerta personalizzata: “Un aspetto che implementeremo sempre di più nel futuro”. L’attivazione del centro logistico di Stradella dal quale parte il 60% dei prodotti acquistati in Italia, ha permesso a Zalando di dare una instant gratification ai suoi clienti grazie ad un sistema di consegna entro 24 ore dall’ordine.

Se i clienti sono al centro della strategia Zalando, anche i brand presenti sulla piattaforma hanno i loro vantaggi per esserci. Oltre a disporre di un canale supplementare di distribuzione possono usufruire di un prezioso servizio:

Zalando diventa un partner vero e proprio dei brand – spiega Giuseppe Tamola – la nostra piattaforma permette loro di accedere ad una serie di dati fondamentali per comprendere il cliente ed i suoi gusti. Ad esempio, un piccolo marchio distribuito in Italia grazie alla nostra piattaforma può raggiungere i mercati esteri e venire a sapere quali colori, quali materiali o forme hanno più successo in un determinato mercato e regolare di conseguenza la propria offerta.

Come nel caso di altri e-tailer, Zalando minimizza l’impatto che l’e-commerce ha nei confronti del dettaglio tradizionale, ritenendo le due modalità on e off line complementari. Non si tratta di parole vuote nel suo caso: Zalando sta portando a termine in Germania un progetto pilota rivolto proprio ai commercianti. Gestito da un tool on line di gestione degli ordini, il gax-system, consente ai piccoli commercianti di collegarsi alla piattaforma Zalando per aggiungere un canale di vendita supplementare.

Aspettando che il nuovo sistema entri a regime e che anche il dettaglio italiano ne possa beneficiare, intanto possiamo affermare che il commercio tradizionale non gode di buona salute in Italia come nel resto del mondo e, al contrario dell’e-commerce, presenta tutti segni meno.

La ricerca sul retail globale della società di consulenza internazionale PwC indica nel prezzo il driver chiave degli acquisti on line degli italiani, seguito da comodità e assortimento, e consiglia ai commercianti di contrastare l’e-commerce non tanto su quei punti bensì puntando su una comunicazione innovativa sui social, su offerte personalizzate, sulla creazione di una esperienza di acquisto unica, su una presenza efficace e funzionale sul sito internet e la sinergia tra momenti on e off line. E ricorda:

Anche le competenze fanno la differenza: sia digitali che di operations dei propri team, perché sappiano gestire l’innovazione digitale. [E’ necessaria] una supply chain sempre più complessa e il lancio di nuovi servizi per assicurarsi la fedeltà del cliente.