SPECIALE SOSTENIBILITA’
La sostenibilità come scelta necessaria per rispondere a un consumatore sempre più attento e a un quadro normativo sempre più stringente
Gli autori ne approfondiscono tutti gli aspetti con un taglio estremamente pratico e concreto, grazie all’analisi di numerose case history che abbracciano best practice molto eterogenee per dimensione dell’impresa e settore merceologico di appartenenza.
Così Federico Rossi:
«Ancora troppe aziende ritengono che per essere sostenibili sia sufficiente soddisfare parte del proprio fabbisogno energetico con l’installazione di pannelli fotovoltaici sul tetto degli stabilimenti, ridurre lo spreco di carta o spegnere le luci quando non servono. Essere sostenibili non è una dichiarazione di intenti da inserire in un company profile è una filosofia aziendale che taglia in modo profondo e trasversale tutta la struttura e che, nel caso della sostenibilità ambientale, parte dalla revisione in chiave “green” (consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, utilizzo risorse, etc.) dei processi e dei prodotti. Una revisione con forti basi scientifiche che deve essere misurata, validata e comunicata»
Quanto conta la sostenibilità per il consumatore?
«L’attenzione delle persone e, conseguentemente, le decisioni di acquisto, si stanno focalizzando anche sui comportamenti dei brand e in questa direzione l’approccio alla sostenibilità ambientale e sociale e più in generale l’approccio etico cominciano ad avere un peso importante. I consumatori, tendenzialmente, non cercano più solo brand iconici ma marche coerenti con il proprio sistema valoriale. L’incontro tra domanda e offerta verterà sempre di più sulla concordanza del sistema di valori»
Quali sono i punti fondamentali per potersi definire azienda attenta alla sostenibilità?
«Dal lato azienda un approccio reale alla sostenibilità non deve essere vissuto come una risposta tattica a un fenomeno di moda, ma richiede una visione strategica che può condurre anche a una revisione profonda dei prodotti, dei processi, se non addirittura del modello di business. La sostenibilità deve, quindi, diventare un valore fondante l’azienda, deve diventare parte integrante del suo DNA e deve essere sostenuta da un grande progetto di lungo periodo. Uno dei framework di riferimento in quest’attività tecnica è definito dalla norma ISO14040 – Life Cycle Assessment. La valutazione degli impatti non deve essere fatta solo nell’ambito del proprio ciclo produttivo ma deve essere esteso a tutto il ciclo di vita del prodotto: dalla culla alla tomba. Un approccio importante che mette al centro l’analisi della filiera e che può spingere l’azienda alla revisione della sua supply chain se non addirittura a una ridefinizione della catena del valore»
Quali sono i principali valori da comunicare?
«La comunicazione arriva dopo che l’approccio alla sostenibilità sia stato veramente implementato all’interno dell’azienda e sia andato a incidere non su aspetti marginali ma in ambiti core. In tal modo si evita il rischio di greenwashing, ovvero quei comportamenti che presentano un’evidente discrasia tra una situazione reale e la comunicazione. A tal fine la comunicazione della sostenibilità deve essere autentica, basata su informazioni reali e trasparenti, continuativa, equilibrata, autorevole e corente. Il ruolo della comunicazione di sostenibilità è quello di “traduzione”. Se l’approccio alla sostenibilità dell’azienda è reale, la base di partenza dovrà essere di natura tecnico-scientifica e le informazioni generate da questa fase non potranno che essere sostanzialmente incomprensibili alla quasi totalità del pubblico. Il ruolo della comunicazione è rendere comprensibili e fruibili a un pubblico variegato questi elementi sui quali costruire un nuovo vantaggio competitivo e sui quali rafforzare il capitale reputazionale dell’azienda»
Che tipologia di messaggio è meglio trasmettere?
«La comunicazione di sostenibilità non punta a vendere (o meglio non punta solo a vendere) e non usa i paradigmi della persuasione ma punta a informare, rafforzare un posizionamento e una reputazione aziendale, a diffondere un nuovo standard culturale. Allo stesso modo la comunicazione di sostenibilità non è rivolta solo ai clienti ma è multistakeholders (clienti, fornitori, pubblica amministrazione, sistema del credito, comunità locale, gruppi di pressione) e ha anche un forte impatto a livello di comunicazione interna. Deve essere in grado di bilanciare creatività e razionalità, emozione e tecnicismo, formalità e informalità»
Come valuta lo stato dell’arte del mondo moda rispetto il tema sostenibilità?
«Il settore della moda presenta una certa “effervescenza” sul fronte della sostenibilità. I casi di successo (giustamente evidenziati anche dai media) stanno aumentando basti pensare al grande rilievo di Brunello Cucinelli (qui la sostenibilità in tutte le sue declinazioni è assurta a fondamenta di un modello di business) o alle crescenti attività di un colosso quale Kering (che ha implementato una profonda revisione dei processi e dei prodotti proprio in ottica sostenibile). Il messaggio è importante. Se un settore “effimero” come il fashion sta svoltando in modo deciso verso la sostenibilità vuol dire che veramente siamo di fronte a un cambio di paradigma irreversibile»
